عادةً عندما يدور أمامي حوار حول دور التسويق والمبيعات، غالبًا ما أجد بعض الأشخاص يستخدمون الكلمتين بنفس المعنى، على الرغم من أنهما تُلبيان حاجتين مختلفتين تمامًا.
المؤسف أن هذا التداخل لا يحدث فقط للعملاء أو لأشخاص عاديين، ولكن أيضًا لبعض العاملين في المجالين.إذا كنت تعاني أيضًا من الخلط بينهما، لا عليك؛ خلال هذه المقالة سنساعدك على الخروج من هذه الرَبْكة.
سنستعرض معك أولًا بعض التساؤلات الشائعة، حول الفرق بين التسويق والمبيعات، مثل: أيهما أكثر أهمية للشركات، التسويق أم المبيعات؟ أين يجب أن تستثمر ميزانيتك؟ من المسؤول عن تحقيق المبيعات، فريق التسويق أم المبيعات أم كلاهما؟ من يجب أن تحاسب على إتمام الصفقات؟، هل هما قسمين منفصلين أم قسم واحد؟ هل يجب أن يعملا معًا بشكل وثيق؟.. وغيرها.
سنحاول في هذه المقالة الإجابة على كل هذه التساؤلات، بالإضافة إلى توضيح مفهوم التسويق و المبيعات ومزاياهما، وكيف يمكنهم العمل معًا بشكل أفضل لتحسين أعمالك.
نظرة عامة سريعة على إدارة التسويق والمبيعات
يقول فيليب كوتلر (الأب الروحي للتسويق): تعمل أقسام التسويق والمبيعات على اكتشاف وفهم احتياجات العملاء، والاستجابة لها من خلال تطوير وإنتاج وبيع السلع والخدمات (بما في ذلك جزء الابتكار). كما أنه يتعامل مع التأثير على احتياجات العملاء، وفقًا للأغراض الإستراتيجية للمؤسسة “. المصدر
في كريتف بلند لسنا كأي شركة دعاية وإعلان تقليدية، نوفّر لعملائنا خدمات احترافية وحلول إعلانية، مصمّمة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم، تعرف على خدماتنا، ولا تتردّد في طلب استشارة مجانية.
ما المقصود بالتسويق:
التسويق هو نشاط شامل يهدف إلى التعرف على احتياجات المُستهلك، وتلبيتها من خلال منتج محدّد. يقوم بتحقيق هذه المهمة من خلال الدمج بين أنشطة الإنتاج والتعبئة والتسعير، وكذلك الترويج والتوزيع ثم البيع.
تعتبر احتياجات المستهلك ذات أولوية قصوى عند المسوقين، وتمثل المُحرك الأساسي لكل الإجراءات. ينصب تركيز فرق التسويق على تحقيق أرباح كبيرة، ومستمرة على المدى الطويل.
تشمل الأنشطة التسويقية:
- البحث للتعرف على احتياجات العملاء المحتملين.
- الإعلان عن المنتجات لزيادة الوعي وبناء العلامة التجارية.
- بناء إستراتيجية تسعير تعظّم من الإيرادات على المدى الطويل.
- الوعي التنافسي للتعرف على المنافسين، واكتشاف إستراتيجياتهم.
- جذب انتباه العميل باستخدام طرق مقنعة.
- التعرف على العملاء عن قرب، وتقديم منتج يتوافق مع رغباتهم واحتياجاتهم.
- التركيز على الفوائد والقيمة غير النقدية للمنتج.
- إيجاد عامل مميز -نقطة القوة- في أي منتج والترويج لها.
“الهدف من التسويق هو معرفة ما يجب إنتاجه في سوق معين، وليس بيع ما تنتجه فقط” – فيليب كوتلر
سنشارك معك الآن مثالًا ممتازًا لعلامة تجارية تعتمد على أنشطة التسويق هذه: «ستاربكس» أحد أشهر وأنجح المقاهي في العالم.
سر نجاح ستاربكس أنهم لا يعتمدون على تقديم منتجات عالية الجودة فقط، لكنهم يركزون أيضًا على القيمة المضافة، من خلال تقديم خدمة ممتعة لعملائها، وإقامة علاقة قوية معهم؛ إذ لا شك أن تجربة الجلوس والاستمتاع بالقهوة داخل مقاهي ستاربكس تختلف عن غيرها.
معرفتهم الجيّدة بشخصية جمهورهم المستهدف، مكنتهم من بناء علاقة وطيدة معه. الآن جمهورهم لا يهتم بشراء قهوة لذيذة، بل بشراء قهوة ستاربكس.
ما المقصود بالمبيعات:
المبيعات مهمة أساسية الهدف منها بيع كل شيء ينتجة قسم الإنتاج، وتحقيق الإيرادات المطلوبة في الوقت المحدّد.
تشمل أنشطة المبيعات:
- التفاعل المباشر مع العملاء المحتملين، الذين يتم الوصول لهم بواسطة التسويق.
- إقناع العميل المحتمل بشراء المنتج.
- الترويج بقوة لخصائص المنتج وسعره، ودفع المستهلكين لشرائه.
- تحقيق الأرباح.
- تحقيق التوازن بين تكاليف الإنتاج والإيرادات.
أحيانًا يتم تصوير محترفي المبيعات على أنهم عدوانيون، هدفهم البيع لكسب عمولتهم فقط. هناك مقولة قديمة تقال عن محُترفي المبيعات: “يُمكنهم بيع الثلج في الإسكيمو“. المشكلة أن هذا التصور -الشائع- يُشعر العملاء بأنهم لن يحصلوا على أي قيمة من هذا المنتج، بخلاف كونهم مجرّد رقمٍ على ورق البائع.
لحسن الحظ، أن عملية البيع تطورت كثيرًا، بعد الدمج بينها وبين عمليات التسويق في معظم الشركات.
يركز المنهج الحديث للبيع على تقديم القيمة وبناء العلاقة مع العملاء، كما أصبح مندوبي المبيعات على دراية أكثر بطبيعة منتجاتهم، ويركزون على بناء الثقة والعلاقة مع العميل.
ما هدف التسويق؟
الهدف من التسويق هو إثارة الاهتمام بالمنتج، لجذب العملاء المحتملين وإيجاد رابط قوي بينهم وبينه. تقوم عمليات التسويق على مزيج من أربعة عناصر أساسية، المعروفة بـالمزيج التسويقي “4P’s of Marketing”.
المزيج التسويقي هو تقسيم يدمج بين عدّة عناصر تساعد الشركات على مواءمة أهدافها التسويقية. يركز بالتحديد على أربعة عناصر رئيسية:
- المنتج Product: توعية الناس بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها.
- السعر Price: تحديد قيمة منتجك أو خدمتك.
- المكان Place: استخدام قنوات التوزيع للوصول للعملاء المحتملين.
- الترويج Promotion: خلق الوعي بالعلامة التجارية، وتقسيمها إلى شرائح، واستهداف تحديد المواقع.
قد يستغرق تحديد بعض من هذه العناصر وقتًا، مثل الوعي بالعلامة التجارية أو التقسيم. ولكن بمرور الوقت ومع العمل وفق إستراتيجية واضحة، يمكن أن تؤدي إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية، وتعزيز علاقة العملاء بها، حتى عندما لا يشترون منك.
مهدت 4P’s السابقة الطريق إلى النسخة الموسعة من المزيج التسويقي، وهي: “7Ps” والتي تضم الأربعة عوامل الأساسية السابقة، وتمتد لتشمل 3 أخرى: الأدلة المادية Physical والأشخاص People، والعمليات Processes.
نظرًا لأن متطلبات العملاء والأسواق والمنتجات تتقلب بسرعة، فمن الضروري إعادة النظر ،باستمرار في صيغة 7P، هذا إذا كنت تريد أن تتقدّم على منافسيك.
ما هدف المبيعات؟
تُركز أنشطة المبيعات على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، وتحقيق الإيرادات، الأمر الذي يتطلب:
- بناء علاقات مع العملاء.
- زيادة حجم المبيعات.
- الوصول إلى أهداف المبيعات.
- تجاوز أهداف الإيرادات.
- إدارة المخزون.
- الاحتفاظ بالعملاء لتكرار عمليات الشراء.
5 أنواع مختلفة من التسويق:
- التسويق عن طريق العلاقات Relationship Marketing: يركز هذا النوع من التسويق على بناء علاقة مع العميل، وتحسين العلاقات الحالية، وتعزيز ولاء العملاء.
- تقييم تجربة الشراء Word of Mouth: يعتمد هذا النوع كليًا على التأثير الذي تتركه لدى العملاء حول جودة المنتج والخدمات. العملاء الذين اختاروا الخدمة أو اشتروا منتجك سوف يروّجون له عند كل أصدقائهم وزملائهم وجيرانهم، فقط إذا كانوا راضين، أما إذا كانت تجربتهم سلبية، لن يرحموك! هذه واحدة من أكثر أنواع التسويق تأثيرًا على المبيعات واسم العلامة التجارية، خاصةً بعد انتشار وسائل التواصل الإجتماعي.
- التسويق الرقمي Digital Marketing: يظهر عادةً عبر الإنترنت. يتم تقديم جميع تفاصيل المنتجات على الإنترنت والترويج لها على منصات متعدّدة وعبر أساليب مختلفة.
- الإعلان المدفوع Paid Advertising: يشتمل على أساليب التسويق التقليدية مثل إعلانات التلفزيونية والراديو وإعلانات الوسائط المطبوعة، واللافتات المُعلقة في الشوارع.
- التسويق المُجتمعي Social Marketing: يعتمد هذا النهج على الربط بين منتجات وخدمات الشركة وقضية أو حدث اجتماعي.
5 أنواع مختلفة من البيع:
- البيع العدواني Aggressive Selling: في هذا النوع يكون الهدف الوحيد لمندوب المبيعات هو بيع المنتج بأي طريقة.
- البيع الاستشاري Consultative Selling: يؤمن هذا النوع من البيع ببناء الثقة مع عملائه، لا يتمثل الهدف الرئيسي لمندوب المبيعات في بيع المنتج، بل بناء علاقة مع العميل.
- البيع الموجّه نحو الاحتياج Need Oriented Selling: يقوم البائع بمراقبة حركات وكلمات العميل. وتجميع اهتماماته بدقة، من خلال طرح أسئلة مختلفة، لاستنتاج احتياجاته.
- البيع الموجّه نحو المنتج Product-Oriented Selling: تعتمد طريقة البيع هذه على ميزات المنتج وفوائده، يشرح مندوب المبيعات كل شيء عن المنتج حتى يرضى العميل تمامًا. يُعَد تقديم العروض التوضيحية جزءًا من عملية البيع هذه.
- البيع الموجّه نحو المنافسة Competition Oriented Selling: هذا النوع من المبيعات، يؤمن بالبقاء في صدارة المنافسة، إنهم يؤمنون بإقناع العملاء بشراء المنتج ولا يقبلون أبدًا بالرفض.
ببساطة، البيع يحوّل البضائع إلى أموال، لكن التسويق هو طريقة لخدمة وتلبية احتياجات العملاء.
ما الفرق بين المبيعات والتسويق؟
الآن بعد أن أصبح لدينا فكرة عن دور كل قسم، يمكننا أن نحدد بوضوح كيف يختلف التسويق عن المبيعات. على الرغم من أن الهدف من المبيعات والتسويق هو تنمية أعمال الشركة، إلّا أن نهج كلًا منهما يختلف عن الأخر.
الاختلاف بين التسويق والمبيعات من وجهة نظر “كوتلر“:
يشرح “فيليب كوتلر” الفرق بين المبيعات والتسويق بمثال. “يعتقد مسؤولو المبيعات أن قسم التسويق بعيد كل البعد عما يحدث بالفعل مع العملاء. بينما يعتقد فريق التسويق أن فريق المبيعات قصير النظر، يُركز بشكل كبير على تجارب العملاء الفردية، وغير مُدرك بشكل كافٍ للسوق الأكبر، وبالتالي فهم غير قادرين على رؤية المستقبل. باختصار، غالبًا ما يقلّل كل فريق من مساهمات الآخر “.
الاختلاف بين التسويق والمبيعات في رأي “مايك شو”:
يرى “مايك شو” أن الاختلافات بين أدوار التسويق والبيع يرتبط بإستراتيجية العمل، ونضج المنتج. على سبيل المثال: تختلف طريقة بيع أو تسويق منتج جديد، عن تلك التي تُستخدم مع منتج معروف.
يمكن تلخيص الفرق بين المبيعات والتسويق في عدّة نقاط:
- يعتمد التسويق على نهج إبداعي لبناء العلامة التجارية، من أجل زيادة أعمال الشركة. في المبيعات يتواصل مسئولي المبيعات مباشرةً مع العميل لإتمام الصفقة.
- يركز التسويق على منتجك وخدماتك باستخدام وسائل مختلفة، بينما تركز المبيعات على الاقتراب المباشر من عملائك المستهدفين.
- تتم المبيعات وجهًا لوجه مع العميل؛ لإقناعه بشراء منتجك، بينما التسويق هو مجموعة القرارات التي تتخذها بشأن السوق والتي تؤدي في النهاية إلى مبيعات ناجحة.
- التسويق هو جزء من التخطيط للمبيعات، حيث تختار إدارة التسويق المنتجات التي يجب صنعها، وتحدّد لمن يبيعون، وما يريده العملاء، ومنْ هم المنافسون.
- يكتشف التسويق كيفية تمييز المنتج عن المنافسين، واختيار مكان بيع المنتج والسعر والتعبئة، والوسائل الإعلانية، ومكان عرض الإعلانات.
هل أثّر الإنترنت على عمليات المبيعات والتسويق؟
ظهور الإنترنت أجبر المبيعات على تغيير إستراتيجيتها. حيث أعطى الشركات القدرة على البيع والحصول على عملاء متوقعين من خلال المواقع الإلكترونية. وبدأ استبدال مندوبي المبيعات بصفحات المنتج أو المدونات أو مقاطع الفيديو التعليمية.
ربما يكون -بالتحديد- هذا هو الوقت الذي ظهر فيه لغز المبيعات مقابل التسويق. هل ستحل مواقع الويب محل مندوبي المبيعات؟ هل المسوقون الرقميّون الذين يروجون للموقع هم المسؤولون عن المبيعات؟
أما عن عمليات التسويق فقد تغيرت تمامًا بسبب الإنترنت، مثل المبيعات. يستخدم التسويق الرقمي الإنترنت وكل ما يتعلق به، يتضمن ذلك المواقع الإلكترونية، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات عبر الإنترنت. بل أصبح لديه سيطرة أكبر من التسويق التقليدي لقدرته العالية على الاستهداف، ودقته في حصر البيانات.
كيف تغيّر التسويق؟
أعطى الإنترنت المسوقين القدرة على القياس وتتبع البيانات لاتخاذ قرارات حكيمة، حول مكان الاستهداف ووسائل التواصل التي يجب استخدامها. من خلاله يمكننا بسهولة رؤية بيانات:
- المستخدمون الجدّد أو العائدون.
- الاهتمامات.
- البيانات الديموغرافية.
- الاتجاهات السلوكية.
- القنوات التي تحقّق أفضل مبيعات.
لا يمكن أن تقدّم لوحات الإعلانات تلك البيانات بنفس الدقة. ولا حتى التلفزيون أو المطبوعات. لهذا السبب يتم تخصيص المزيد من الميزانية لوسائل التسويق الرقمي.
وفقًا لواشنطن بوست، تتوقع “eMarketer” أن تنفق الشركات ما يقرب من 130 مليار دولار على الإعلانات الرقمية، مقارنة بحوالي 110 مليارات دولار على الإعلانات التقليدية (54.2% من سوق الإعلانات مقابل 46.8%).
كيف تؤثر علاقة التسويق والمبيعات على مسار الشراء؟
نظرًا لأن مواقع التجارة الإلكترونية قادرة على البيع مباشرةً إلى المستخدم، فقد تغيّرت مسؤولية مندوب المبيعات. وكذلك دور المسوّق. نتيجة لذلك تعيّن على إدارة التسويق الرقمي أيضًا تحمّل المزيد من المسؤولية حول المبيعات.
فيما يلي صورة توضح كيف يؤثر التسويق على مسار الشراء:
تأتي عمليات التسويق والمبيعات في مراحل مختلفة من مسار الشراء، بناءً على أهدافها.
يركز التسويق الحديث على:
الوعي: أن يكون العميل على علم بوجود منتج أو خدمة.
الاهتمام: التعبير بشكل نشط عن الاهتمام بمجموعة منتجات.
النظر والتقييم: الطموح إلى علامة تجارية أو منتج معين.
تركز عملية البيع الحديثة بشكل أكبر على:
التقييم: هل هذا ما أريد؟ هل هي مناسبة؟ هل ستفعل ما أحتاجه؟
الشراء: اتخاذ الخطوة التالية نحو شراء المنتج المختار.
الخلاصة
أعتقد أن الفرق بين التسويق والمبيعات الآن أصبح واضحًا، ففي حين أن التسويق مُرتبط بجذب العميل، وبناء العلامة التجارية، والحفاظ على مكانتها في نظر العملاء المستهدفين، وكذلك تمهيد الطريق لفرق المبيعات. تدور المبيعات حول إتمام المعاملة النهائية، وتأمين إيرادات مالية للمؤسسة. لذلك، تتضمن خطة المبيعات الأدوات والموارد التي سيتم استخدامها لنقل المشتري فعليًا من “الفائدة” إلى “الشراء”.
بعد أن عرضنا الاختلافات الجوهرية بين الاثنين، عبر عدّة نقاط:
- نظرة عامة سريعة على إدارة التسويق والمبيعات
- ما المقصود بالتسويق؟
- ما المقصود بالمبيعات؟
- ما هدف التسويق؟
- ما الهدف المبيعات؟
- 5 أنواع مختلفة من التسويق
- 5 أنواع مختلفة من البيع
- ما الفرق بين المبيعات والتسويق؟
- هل أثر الإنترنت على المبيعات والتسويق؟
- كيف تؤثر علاقة التسويق والمبيعات على مسار الشراء؟
لنكن واضحين: كلا الدورين حيويان. يقوم المسوّق برمي الكرة في الاتجاه الصحيح، بينما يقوم البائع بتوجيهها داخل المرمى. بدون المسوّق لن يتمكن البائع من إحراز الهدف، فلولا تمهيد الطريق ما تمكن من إتمام الصفقة، وبسرعة. هذا يعني أن إتمام الصفقة كان جهدًا جماعيًا، وسيظل دائمًا على هذا النحو.
لا أعتقد أن فريقي المبيعات والتسويق يجب أن يكونا قسمًا واحدًا، ولكن يجب بالتأكيد أن يعملوا معًا بشكل أوثق مما كان عليه في الماضي. في النهاية كلاهما مسؤول.
في كريتف بلند لسنا كأي شركة دعاية وإعلان تقليدية، نوفّر لعملائنا خدمات احترافية وحلول إعلانية، مصمّمة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم، تعرف على خدماتنا، ولا تتردّد في طلب استشارة مجانية.
