على عكس ما قد يظن البعض، تسعى جميع الشركات الآن لترسيخ شخصية اعتبارية في ذهن الجمهورعن طريق فن العلاقات العامة، وخاصة تلك الشركات التي تتعامل مع الجمهور مباشرةً
ربما لم يكن هناك مسمى واضحًا لهذه الوظيفة سابقًا، ولكنها كانت موجودة منذ نشأة الحكومات وظهور الكيانات التجارية الضخمة، بل منذ نشأة التجارة نفسها. نحن نتحدث عن: العلاقات العامة Public Relations.
قديمًا مع التاجر الذي كان يحرص على مظهره أمام زبائنه في السوق، وحديثًا الآن مع الشركات متعددة الجنسيات التي تحاول ترسيخ صورة ذهنية معينة لعلامتها التجارية
بل على المستوى السياسي كان قدماء المصريون والآشوريون يحرصون على رسم انتصاراتهم على جدران المعابد، وعلى أسطح التحف والمقتنيات لترسيخ أفكارهم السياسية في عقول العامة
حسنًا.. لم تتغير وظيفة العلاقات العامة على مر التاريخ، وإنما تطورت لتواكب التطورات الحديثة، التي تفرضها تقاليد المجتمع أولًا، والتكنولوجيا ثانيًا
هذا المقال سيتحدث بالتفصيل عن العلاقات العامة، دورها، أثرها في تنمية أعمالك، وتعظيم حجم ومكانة شركتك في الأسواق
ما مفهوم العلاقات العامة؟
حسب تعريف العلاقات العامة في قاموس أكسفورد، فهي:
“فن قائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي،
لتحقيق أهدافها، مع مراعاة القيم والمعايير الاجتماعية والقوانين والأخلاق العامة في المجتمع”
وإذا أردت تعريفًا أبسط، فعلم العلاقات العامة –وقد أصبح علمًا أكاديميًّا بالمناسبة– يشير إلى الجهود التي تبذلها المؤسسة للتواصل داخليًّا مع الأقسام الداخلية في الشركة، ولتحسين صورة العلامة التجارية خارجيًّا مع العملاء
أي أنها النشاط الذي يعتني بالصورة التي يعرفك بها الناس. كيف يراك الجمهور؟ ما حجم المساحة التي تشغلها من انتباههم ارتباطًا بما تقدمه من منتجات وخدمات؟ وعلى هذا المفهوم ضع التعريفات التي تراها مناسبة
:أنواع العلاقات العامة
من حيث الأداء الوظيفي تنقسم العلاقات العامة إلى:
1. العلاقات العامة الداخلية:
وهي خاصة بالعناية بالموظفين لتحقيق أهداف المنشأة. فأنشطة مثل رفع وعي وإدراك الموظفين بشأن نشاط الشركة، تدريبهم لتطوير أدائهم، تحسين العلاقات الداخلية بين الموظفين وبعضهم البعض
توضيح أهداف المؤسسة، مساعدة الموظفين على تحقيق هذه الأهداف، معرفة احتياجات الموظفين وتلبيتها، إشراكهم في وضع سياسات وأهداف الشركة
إظهار العناية بجانب الحياة الشخصية للموظفين، الصراحة والشفافية معهم، وغيرها من الممارسات التي من شأنها رفع ولاء الموظفين لشركتهم
النجاح الحقيقي للشركة يبدأ من الداخل، حيث البناء والكيان الداخلي المتماسك. لذلك تحتفظ العلاقات العامة الداخلية بأهمية خاصة لأجل الحفاظ على نجاح الشركة الخارجي
2. العلاقات العامة الخارجية:
وهو النشاط الخارجي الذي تقوم به الشركة للحفاظ على شكل علامتها التجارية، وهو المفهوم الذي يظهر من التعريف المذكور
تهتم إدارة العلاقات العامة بالتواصل الخارجي مع أي جهة تساهم في تعميق رسالة الشركة في أذهان الجمهور، مثل إقامة الندوات والمؤتمرات الصحافية، التعامل مع الصحافة والإعلام
استقبال الضيوف والوفود، بث القصص الملهمة الإيجابية، نشر الإعلانات الدعائية التي تدعم قيم وأخلاق المجتمع، وغيرها من الأنشطة التي تُنمِّي العلامة التجارية للشركة
أما من حيث الحداثة فتنقسم إلى:
1. العلاقات العامة التقليدية (الكلاسيكية):
وهي تشير إلى الاعتماد على الوسائل القديمة في القيام بوظيفتها. تعتبر المؤتمرات والتلفاز والجرائد والإعلانات الورقية وإعلانات الطرق Billboard من الوسائل الكلاسيكية في الدعاية، على الرغم من تطورها تكنولوجيًا
2. العلاقات العامة الإلكترونية (الحديثة):
وهي التي تتم بالكامل اعتمادًا على الإنترنت، ووسائل الإعلام الاجتماعي الحديث. وهو قسم أصبح له خبراء متخصصون في ترويج وترسيخ العلامة التجارية في أذهان الجمهور عبر القنوات المختلفة على الإنترنت، وخاصة الشبكات الاجتماعية
ما أهمية العلاقات العامة للشركة؟
تُسجّلُ سنويًّا ملايين الشركات في هيئات السجل التجاري في جميع دول العالم، ولكن، كم شركةً منهم تستمر في السوق لمدة 10 سنوات؟ 15 سنة؟ 25 سنة؟ أو حتى 50 سنة وربما 100 سنة؟
هناك علاقة طردية بين اعتناء الشركة ببند العلاقات العامة لديها، وبين طول مدة استمرارها في الأسواق. فكلما كانت الصورة الإيجابية عن الشركة لدى الجمهور، صورةً إيجابيةً كلما كانت فرصها في البقاء والاستمرار والنجاح أكبر
ولا يقتصر الأمر على الجانب الخارجي وصورة الشركة لدى الجمهور فحسب، وإنما يمتد ذلك أيضًا إلى الكيان الداخلي للشركة
وكيف يرى الموظفون شركتهم، وما روح الانتماء لديهم إلى هذا الكيان. فلا يمكن تحقيق نجاح حقيقي في شركة كيانها الداخلي هش، أو لا تعتني بشكل واضح بموظفيها
أهداف العلاقات العامة
تنقسم تلك الأهداف إلى أهداف داخلية وأهداف خارجية، تعمل معًا بانسجام للوصول إلى تحقيق هدف أحادي واضح، وهو: بناء كيان قوي من الداخل والخارج يمكنه الاستمرار لفترة طويلة من الزمن
الأهداف الداخلية للعلاقات العامة
- بناء الوعي الداخلي:
بتعريف الموظف بشركته، ودورها، وأهدافها، وعلاقة هذا به بشكل شخصي مباشر، ومساعدته في تحقيق الهدف الشخصي ارتباطًا بالهدف المشترك مع الشركة
- الاتصال والتواصل:
بين المستويات الإدارية المختلفة في الشركة، ومنح الإدارات الوسطى والدنيا قناة مفتوحة دائمة للتواصل مع الإدارات العليا، وتوضيح وجهة النظر، وردود الأفعال بشأن القرارات الداخلية المختلفة، للحفاظ على استقرار وانسجام الوضع الداخلي للشركة، في الحالات المختلفة
الأهداف الخارجية للعلاقات العامة
- التعريف بالمنشأة:
قد يبدو هذا بديهيًّا، ولكن بالفعل توجد العديد من الشركات التي تفشل في تعريف نفسها للجمهور، وما الذي تقدمه للمجتمع من قيمة. مرحلة التعريف بالمنشأة هي الخطوة التمهيدية لكسب رضا وتأييد الجمهور على المدى البعيد
- جمع المعلومات:
وهو نشاط لا يتوقف لدى رجل العلاقات العامة، فيقضي معظم وقته في جمع المعلومات المختلفة التي تفيد المنشأة. معلومات عن الجمهور (بحث إلكتروني وميداني – استطلاعات رأي – إلخ)، وكذلك معلومات عن المنافسين ورد فعل الجمهور حيال ما يقدمونه
- تخطيط وتنفيذ برامج العلاقات العامة وتقييمها:
كما أسلفنا، ينحصرُ دور العلاقات العامة في تحسين الصورة الذهنية لدى الجمهور، وهذا النشاط يحتاج –أكثر ما يحتاج– إلى الوقت. لذلك يعمل قسم العلاقات العامة في الشركة على إنشاء خطة قصيرة المدى يستشف منها الرأي المبدئي للجمهور عن العلامة التجارية
ثم في حالة نجاح الخطة المبدئية القصيرة يعمل على تمديدها لتصبح خطة متوسطة يتم فيها تطوير الخطة الأساسية، وتظهر خلالها المبادئ الأساسية التي ستستمر عليها الشركة في الخطة الدائمة أو طويلة المدى
ويصاحب التقييم الخطة في كل مراحلها. والتقييم هو الذي يساهم في تطوير الخطة، حتى الوصول للخطة الدائمة
- المتابعة الإعلامية:
متبعةُ كل ما يُنشر في الصحف والمجلات ومواقع الإنترنت والشبكات الاجتماعية، والتأكد بأن ما يُنشر عن الشركة أخبار صحيحة،
وكذلك استشفاف نظرة الجمهور للشركة، وما إذا كانت تتوافق مع الصورة الذهنية التي تسعى الشركة لترسيخها لدى الجمهور أم لا. وكذلك الرد على الأخبار الاستثنائية، سواء بالتأكيد أو التكذيب. والتعامل بسياسة واضحة –معدة مسبقًا– مع الأخبار الكاذبة التي تسعى لتشويه سمعة الشركة
- زيادة التفاعل:
التفاعل هو الانعكاس الطبيعي لترسيخ صورة ذهنية معينة للمنشأة لدى الجمهور. تفاعل الناس مع العلامة التجارية هو الذي سيحدد ما إذا كان قسم العلاقات العامة في الشركة قد أدى دوره جيدًا أم لا
قد يكون هذا التفاعل من خلال إنشاء المسابقات والأحداث الملفتة، التي تجذب الجمهور وتنسجم مع قيم وأخلاق المجتمع، وفي نفس الوقت تعود على الشركة بالنفع
مبادئ تطبيق العلاقات العامة بشكل ناجح
المقصود بمبادئ العلاقات العامة هو الأسس التي يُبنى عليها هذا النشاط حتى يكون تطبيقه صحيحًا ويؤتي ثماره. الالتزام بالمبادئ التالية يحقق الفعالية القصوى لقسم العلاقات العامة في الشركة، وبالتالي يترتب عليه نتائج إيجابية في مظهر الشركة أمام الجمهور
فمن ضمن المبادئ الأساسية التي يقوم عليها هذا الفن:
1. الشفافية:
تنقسم الشفافية هنا في التعامل إلى شقين رئيسيين. الأول يمثل الشفافية مع الموظفين داخل الشركة، من خلال التعامل الصادق مع الموظف، والالتزام بكل الوعود الممنوحة له، وتوضيح موقف الشركة بمنتهى الصراحة، والبُعد عن المغالاة أو التقتير
والثاني يمثل الشفافية مع الجمهور في مصداقية الأخبار التي ترد إلى الجمهور عن الشركة، وصدق التزام الشركة مع العميل بما تعد به، والحرص على تحسين تلك الصورة بفعالية من خلال الالتزام الفعلي لا القولي
التعامل الأمين مع كلا الطرفين هو ما يُعرف بالشفافية. كسب ثقة الكيان الداخلي للمؤسسة (الموظفين)، والكيان الخارجي (الجمهور)، هو الأساس المتين لبناء علاقات عامة ناجحة للمنشأة
2. الانسجام مع قيم المجتمع:
دور قسم العلاقات العامة في الأساس هو محاولة فهم الجمهور، وبناء صورة ذهنية إيجابية عن الشركة، ولن يحدث هذا الإجراء بدون الفهم الحقيقي لقيم المجتمع وعادات وتقاليد وثقافة وتوجه المجتمع
والانسجام الكامل (بمعنى عدم الاصطدام) مع تلك القيم. انتماء أو ولاء العميل لكيان ما يبدأ من إحساسه بالألفة ناحية هذا الكيان، وأن هذا الكيان يحترم ما نشأ عليه من قيم ويراعيها في أنشطته ومنشوراته الدعائية
3. عدم الاصطدام مع مؤسسات الدولة:
هو نوع آخر من الانسجام، ولكن مع النظام الحاكم للدولة، من خلال احترام القوانين والشرائع التي توفر حياة مستقرة للمواطن ولمؤسسات الدولة. وكذلك دعم ومساندة الرؤية العامة للدولة بنشاط مماثل، مثل دعم وتطوير الشركات الخاصة السعودية، رؤية المملكة 2030
وظائف العلاقات العامة
الآن، وبعد أن أدركت مفهوم، وأهمية وأهداف العلاقات العامة كعلم وفن، قد تتساءل: كيف يمكن تحويل هذا الأمر إلى واقع؟ أو ما وظائف العلاقات العامة التي تتعامل مباشرة مع الجمهور؟ أو ما دوري كمسئول علاقات عامة في الشركة؟
هناك مسميات وظيفية كثيرة في بند أو قسم العلاقات العامة، ولكن أبرزها على الإطلاق:
1. مدير العلاقات العامة PR Manager
هو المايسترو الذي يدير عملية العلاقات العامة بالكامل للمنشأة، بداية من التخطيط مرورًا بتوزيع المهام والأدوار وحتى المتابعة والتقييم. مدير العلاقات العامة في الشركة ينبغي أن يكون على وعي جيد بنشاط الشركة وأهدافها المستقبلية
وتحديد خططه بناءً على هذا الفهم، ومحاولة إيجاد انسجام كافي بين خطته الرئيسية والقيم التي عليها المجتمع
قائمة مهامه تضم أكثر من 30 مهمة تجتمع جميعها في الحفاظ على شكل العلامة التجارية لدى الجمهور، وكذلك حفظ التماسك الداخلي لكيان الشركة. يساعده في هذه المهام الكثير من المسميات الوظيفية الأخرى، ولكن أبرزهم ما سنورده
2. موظف العلاقات العامة PR Specialist
عليه الكثير من المهام التنفيذية المتعلقة بتنفيذ خطة الشركة في العلاقات العامة. فقد يكون هو الشخص المسؤول عما يُنشر عن الشركة في وسائل الإعلام المختلفة
وقد يكون هو الشخص الذي يتواصل مع الجمهور بشكل مباشر لمعرفة رأيه ونظرته للشركة، وقد يكون هو الشخص الذي يساعد في تنظيم المعارض والمؤتمرات الصحفية التي تدعم العلامة التجارية
3. موظف الاستقبال Receptionist:
أيًّا كان نشاط الشركة، يعتبر موظف الاستقبال هو الواجهة الرسمية المباشرة للشركة التي ستكون أول ما تقع عليه عين الجمهور. لذلك ينبغي اختيار أفضل العناصر لهذه الوظيفة خُلُقًا ومظهرًا
4. مسئول الموارد البشرية HR Specialist
على الرغم من أنها إدارة مستقلة تُعنى بالموظفين بشكل رئيسي، ولكن تنظيم العلاقات العامة الداخلية يتطلب تعاونًا مستمرًا مع إدارة الموارد البشرية، لدراسة ملفات الموظفين وتحديد مشاكلهم واحتياجاتهم وتطوير نظرتهم الإيجابية للشركة باستمرار
5. مسؤول الشبكات الاجتماعية Social Media Specialist
احتلت العلاقات العامة الإلكترونية مكانًا بارزًا في قائمة مهام هذا القسم. بل أصبح الاعتماد عليها رئيسيًّا أكثر من العلاقات العامة بشكلها الكلاسيكي
لذلك يجب أن ينضم إلى الفريق مسؤول شبكات اجتماعية محترفٌ، يمكنه متابعة المنشورات الاجتماعية المختلفة التي تُنشر عن الشركة، ويُحلّلُها ويرفعُها إلى الإدارة لاتخاذ القرار المناسب بناءً على المعلومات الواردة
6. منظم المعارض Events Coordinator
هو الشخص الذي يسعى لأن يكون الحدث Event في أفضل صورة ممكنة، من حيث التنظيم، الإدارة، استقبال الضيوف، الخدمات اللوجستية، وغيرها من الأمور
هل انتهت وظائف العلاقات العامة عند هذا الحد؟
بالطبع لا. القائمة تطول وتضم في طياتها كاتب المحتوى، منشئ الإعلانات، المحرر الصحافي، وغيرها من الوظائف، ولكننا ذكرت أهمها وأشهرها فقط
الخلاصة:
لم تعد العلاقات العامة رفاهية للشركات في عصر الشبكات الاجتماعية، والوصول اللامتناهي للأخبار والأحداث، وسهولة التعبير عن الرأي من قبل الجمهور
ويعتبر إدراكك الجيد لمفهوم العلاقات العامة، أهميتها، فوائدها للشركة، أخطارها، وكذلك طبيعة القائمين عليها، يسمح لك بإدارة ملف علاقات عامة استثنائي في نجاحه
