قوة المنافسة وكثرة العلامات التجارية التي تبيع نفس المنتج في سوق واحد، خلقت حالة من التشتت وعدم الثقة لدى المستهلكين، حول العديد من المنتجات. من هنا لعبت الدعاية والإعلانات دورًا جوهريًا في التأثير على سلوك المستهلك، وعلى قراراتهم الشرائية.
فإذا كان منتجك غير معروف بالدرجة الكافية، ربما لن يوضع في حيز المنافسة، أو لن يفكر المستهلكين في الاقتراب منه من الأساس.
فعلى الرغم من أنّ المنتجات الجديدة هي الأكثر حاجة للترويج؛ لكونها ما زالت غير معروفة في السوق. إلا أن المنتجات القديمة تحتاج أيضًا إليه، حتى إذا كان لديها سمعة جيّدة أو تتبع علامة تجارية شهيرة.
تعتبر الإعلانات أحد أهم العوامل التي تُشكل وعي الجمهور المستهدف حول علامتك التجارية. فعلى الرغم من أن وعي المستهلكين أصبح أقوى بسبب تطور التكنولوجيا، إلا أن تأثيرها على ذوقهم و سلوكهم مازال كبيرًا.
في هذه المقالة سنتناول معك تأثير الاعلانات على المستهلك وقوة العلامات التجارية.
ما المقصود بالدعاية والإعلان وسلوك المستهلك؟
لنتعمّق في هذا المحور الأساسي في مقالتنا، علينا أولًا أن نُعرّف المُستهلك.
ما المُستهلك؟
هو ذلك الشخص الذي يشتري منتجًا ما بغرض الاستخدام الفردي أو المنزلي أو المجتمعي. أي يشتري هذه السلع والخدمات لأغراض شخصية وليس للبيع.
ما المقصود بسلوك المستهلك؟
يشير مصطلح سلوك المستهلك إلى مجموعة العمليات أو المراحل التي يمر بها الأشخاص، عندما يختارون ويشترون، ويستخدمون المنتجات أو الخدمات من أجل تلبية احتياجاتهم أو رغباتهم.
يتغيّر سلوك المستهلكين حسب تَغيُّر بيئة الأعمال، وكذلك التطورات التكنولوجية، لذلك أصبح تحليله وفهمه بدقة، مهمة أساسية قبل إطلاق أي حملة إعلانية.
في كريتف بلند لدينا نظام للتعامل مع كل عميل، والتركيز مع كل مشروع، بداية من الفكرة حتى تحقيق الأهداف.
احصل الآن على استشارة مجانية ودعنا نساعدك في إطلاق حملتك الإعلانية القادمة بنجاح.
ما العوامل التي تؤثر على سلوك الزبون أو العميل حالياً؟
- عوامل شخصية
- عوامل اجتماعية
- عوامل ثقافية
- عوامل نفسية
ما المقصود بالدعاية؟
يشير مصطلح الدعاية إلى نشر معلومة معينة بشكل موجه، بغرض ترسيخ فكرة محدّدة في أذهان الجمهور حتى يؤمنوا بها، و تترسخ في وجدانهم. وهي قائمة بشكل عام على ربط المشاعر الإيجابية بالفكرة محل الدعاية.
ما المقصود بالإعلان؟
حسب تعريف الجمعية البريطانية فهو: وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بهدف البيع أو الشراء.
أما حسب المفهوم التسويقي فالإعلان هو: جميع الجهود الإعلامية التي تُغري المستخدم على شراء سلعة أو خدمة ما. يمكنك معرفة المزيد من التفاصيل حول مفهوم الدعاية والإعلان وأنواعهم من هنا.
أهداف الإعلانات:
- مضاعفة المبيعات
- تعظيم الربح
- المحافظة على حصة الشركة في السوق
- فتح أسواق جديدة
وظيفة الإعلانات:
- جذب انتباه المستهلك
- إثارة اهتمام الجمهور المستهدف
- خلق رغبة لدى المستهلك لإمتلاك المنتج المعروض
- إقناع المستهلك بشراء السلعة أو الخدمة
- توجيه المستهلك إلى مكان شراء المنتج أو الخدمة
كإستراتيجية ترويجية يمكن أن تكون الإعلانات أداة للتحكم في عقل المستهلك، تحفزه على اتخاذ قرار الشراء النهائي. حيث تتمثل المهمة الأساسية للمعلن في الوصول إلى العملاء المحتملين والتأثير على وعيهم ومواقفهم وسلوكهم الشرائي من خلال الإعلانات.
يمكن تفسير العلاقة بين الدعاية والإعلان وسلوك المستهلك من خلال فهم كيفية تفاعل الناس مع شراء المنتجات أو الخدمات. على سبيل المثال: يحب الناس شراء «بيج ماك» من مطعم ماكدونالدز لأن البرغر يبدو لذيذًا وشهيًّا جدًا في الإعلانات.
“الهدف من الإعلانات هو توصيل المعلومات، وليس الترفيه”. -ديفيد أوجيلفي- الأب الروحي للإعلانات
5 مراحل يمر بها المشتري قبل اتخاذ قرار الشراء
معرفتك بالمراحل التي يمر بها المشترى قبل اتخاذ قرار الشراء، يسهل عليك بناء إستراتيجيات ترويج ذكية، تسمح للمستهلكين بالإنتقال بين هذه المراحل بسرعة.
- اكتشاف الحاجة / المشكلة: تحديد مشكلة العميل واحتياجاته، هي مفتاحك لإيجاد حل لها من خلال منتجك.
- البحث عن المعلومات: يحاول المستهلك في هذه المرحلة تجميّع كافة المعلومات الممكنة عن منتجك؛ لكي يتمكن من تحديد الاختيار الأفضل له. يمكن أن يحصل على هذه المعلومات من خلال أسرته أو الأصدقاء أو الإعلانات، وربما عن طريق تجربة المنتج بنفسه.
- تقييم البدائل: يقوم المستهلكون بالمقارنة بين عدّة منتجات من أجل تقييمها والوصول إلى الخيار المناسب لاحتياجاتهم. السعر واسم العلامة التجارية، وبلد المنشأ، تعتبر من أكثر المعايير التي يستخدمها المستهلكون لتقييم المنتجات.
غالبًا ما يختلف تأثير هذه المعايير على اختيارات المستهلك، فربما يكون تأثير البعض منها أقوى من غيرها. - قرار الشراء: هذه المرحلة هي التي يأخذ فيها المستهلك قرار الشراء، ويمكن أن يتأثر قراره هذا بالتعليقات السلبية على المنتج.
- سلوك ما بعد الشراء: هنا يظهر رد فعل المستهلكين، إذا كانوا راضيين عن المنتج، سوف يقومون بشرائه مرة أخرى والعكس. وكذلك هل سيقومون بالتوصية به لدى أصدقائهم أم لا، هذا ما نسميه في التسويق (World of Mouth).
كيف تؤثر الإعلانات على سلوك المُستهلك؟
يعتبر الإعلان طريقة رائعة لتعريف المستهلكين بالمنتجات أو الخدمات التي يمكنها جعل حياتهم أسهل.
سيساعدك فهم الطريقة التي يؤثر بها الإعلان على سلوك المستهلك في إنشاء إعلانات أقوى وأكثر قابلية للتَذكّر؛ في عالم الأعمال لا فائدة من كونك مبدعًا أو مفكرًا، ما لم تنجح في بيع ما تبدع فيه.
1- الوعي بالعلامة التجارية
أول مكسب تجلبه الإعلانات لأي علامة تجارية -خاصةً إذا كانت جديدة- هو تعريف الناس بها. غالبًا في بداية أي نشاط تجاري، لن تجد شخصًا خارج حدود العائلة والأصدقاء يعرف شيئًا عنه.
في حين قد يكون هناك شريحة كبيرة من المستهلكين في حاجة ماسة إلى المنتجات والخدمات التي تقدّمها، ولكن كيف سيعرفون بوجوده؟! الإعلانات هي أسرع وسيلة يمكنها القيام بهذه المهمة، ليس ذلك فقط، بل هي من تقوم بإبراز مميزاتك للمنافسين.
ينطبق هذا الكلام على العلامات التجارية الكبيرة أيضًا، فحجم التنافس في السوق الآن، قادر على تشتيت المستهلكين وإخفاء العديد من العلامات التجارية العريقة في لمح البصر.
التميّز وسط المنافسين لم يعد رفاهية، بل أصبح ضرورة قصوى لتتمكن من بيع منتجاتك وتحقيق إيرادات.
2- تأثير الوعي بالعلامة التجارية على سلوك المستهلك:
تتمثل المهمة الأولى للإعلانات، في تعريف المستهلكين بعلامتك التجارية ومنتجاتك، وإبراز مميزاتها، والفوائد التي ستعود عليهم بعد شرائها. هنا ينتقل المستهلكون من مرحلة الجهل إلى اكتساب الوعي بوجود علامتك التجارية وطبيعة منتجاتها.
3- توضيح الميزات والفوائد
تزوّد الإعلانات المستهلكين بالمعلومات المهمة حول المنتج، مميزاته، والفوائد التي ستعود عليهم بعد شرائه. لكي يكون الإعلان فعالًا، يجب أن يُظهر ما يكفي لإثارة فضول المستهلك. فكما قال أوجيلفي «الإعلانات ليست وسيلة ترفيه أو فن، بل الغرض منها هو توصيل المعلومات».
يجب أن يمنح الإعلان المستهلكين، فكرة جيّدة عن منتجك أو خدمتك وشركتك. وعرض وسيلة مباشرة للتواصل معك، وكذلك توضيح كيفية شرائه بطريقة بسيطة.
معظم الصناعات مليئة بالمنافسة، الشيء الذي سوف يميزك عن منافسيك، هو كيف تفعل الشيء نفسه بشكل مختلف، وكيف تعلن عن هذا الاختلاف.
4- تأثير إبراز الفوائد على سلوك المستهلكين
عرض مميزات منتجك للمستهلكين يمنحهم فكرة عن الدور الذي سوف يلعبه في حياتهم، بعدها يبدأون في تقييمه وإدخاله حيز المقارنة.
تقييم هذه المنافع هو استجابة عاطفية؛ فبمجرّد مشاهدة المستهلكين إعلانك، يحدّدون كيف يمكن أن يجعلهم أكثر سعادة أو كيف سيحسن حياتهم. هذه الاستجابة غير المنطقية هي التي تدفع المستهلك للشراء.
على سبيل المثال: إذا كنت تُعلن عن مكنسة كهربائية تحتوى على ميزة مختلفة عن باقي المكانس المعروضة في السوق، وهي تنظيف الأوساخ بالبخار وتعقيم السجاد،
فإن هذه الفائدة سوف تلفت نظر أي شخص لديه سجاد به بقع، وبالتالي تحفزه على شرائها في أسرع وقت ممكن.
5- التذكير والإعادة
الذاكرة ليست مثالية، لذلك إذا صممّت إعلانًا وقمت بعرضه على الجمهور مرة واحدة فقط، قد يتخذ بعض المشترين قرارًا متسرعًا بالشراء، لكن معظمهم لن يفعل ذلك.
يتعرض المستهلكون يوميًا لعدد كبير من الإعلانات، لذلك فإن التكرار يساهم في ترسيخ الإعلان في أذهانهم. إستراتيجيات التتبع وإعادة الاستهداف –أحد أشهر الطرق التي نعتمد عليها في كريتف بلند في الترويج لعملائنا– تتيح لك الفرصة للوصول إلى الجمهور المناسب ومضاعفة مبيعاتك.
هل التكرار نموذج فعال في الإعلانات؟
تُخصّص معظم الشركات العملاقة جزءً كبيرًا من ميزانيتها على الدعاية والإعلان، لأنها تعرف أهميته في الترويج لمنتجاتها، ومضاعفة مبيعاتها.
كما تتبع معظمها إستراتيجيات محدّدة، لعرض كل منتج؛ بهدف جذب المستهلكين له، سواء عن طريق التكرار أو استخدام شعارات تربط المنتج في ذهن المستهلك بمجرّد سماعها. مثل شعارات:
فودافون: «القوة بين إيديك»
عبد الصمد القرشي: «سادة العطر الملكي»
كيت كات: «خدلك بريك، خدلك كيت كات»
سبب ثبوت هذه العبارات في أذهان الناس هو تكرارها مئات أو ألوف المرات عبر مدّة زمنية طويلة.
تستغرق هذه الحيلة مدّة طويلة وتمويلًا ضخمًا من الشركات للوصول إلى هذه المرحلة. هذا يعني أنها إستراتيجية تحتاج الكثير من العمل والصبر؛ لكنها تستحق.
قرأت منذ أيام اقتباسًا بأحد المقالات مأخوذ من كتاب مشهور عن الإعلانات بعنوان: “الإعلان الناجح” لـ توماس سميث، أحب أن أشاركه معك، يشير توماس بوضوح إلى سبب عدم ملاحظة الأشخاص للإعلانات في معظم الأوقات، ويُقسّمه إلى عدّة مراحل:
- المرة الأولى ينظر الأشخاص إلى الإعلان، لا يرونه حتى.
- المرة الثانية، لا ينتبهوا له.
- المرة الثالثة، يلفت انتباههم.
- المرة الرابعة، يظهر لديهم إحساس عابر بأنهم رأوه في مكان ما من قبل.
- المرة الخامسة، يقرأون الإعلان.
- المرة السادسة، ينزعجون منه قليلًا.
- المرة السابعة، يتساءلون هل يفوتون شيئًا مميز.
- المرة العاشرة، يسألون أصدقاءهم وجيرانهم هل جربوا هذا المنتج أم لا؟
- بعد عدّة مرات أخرى، يشعرون أنه منتج قيّم، ثم تظهر لديهم رغبة في شرائه، ثم يشترونه.
يُسمى هذا الأسلوب بالتكرار الفعّال، ويستخدم لتوضيح عدد المرات اللازمة لمشاهدة المستهلك للإعلان قبل إتخاذ قرار الشراء.
كيف تجعل الإعلانات تعمل لصالحك؟
سواء كُنت تحاول الإعلان عن منتج أو خدمة أو عن عملك ككل، سيكون له تأثير مباشر على نجاحك.
تمنحك الإعلانات منصة محدّدة لإبراز علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك. باستخدامها لصالحك، يمكنك إطلاق العنان للإمكانات الكاملة لشركتك، وإظهار عملك لجمهورك المستهدف.
افهم جمهورك
لا يمكنك إنشاء حملة إعلانية، أو حتى إحراز تقدّم في إستراتيجيتك التسويقية، إذا كنت لا تفهم عملاءك سواء الحاليين أو المستهدفين. ما التركيبة السكانية التي تشكل جمهورك المستهدف؟ من سيكون أكثر اهتمامًا بما تقدمه، الرجال أم النساء، الشباب أم كبار السن؟
إنشاء ملف تعريفي للعميل المستهدف المثالي، يمكن أن يساعدك في الوصول للأشخاص المناسبين بشكل أسرع.
يصف “ديفيد أوجيلفي” خطورة المُعلنين الذين يتجاهلون القيام بالأبحاث، بقادة الجيش الذين يتجاهلون قراءة إشارات العدو.
إيصال رسالتك التسويقية بوضوح
أنت تفهم طبيعة علامتك التجارية جيدًا وتعرف مدى جودة خدماتك، لكن جمهورك لا يعرف ذلك.
وهذه هي مهمة الإعلانات، أن تنقل لهم ذلك عبر رسالة إعلانية واضحة وبسيطة، تعبر عن علامتك التجارية، وتُظهر نقطة تميز منتجك، وما الذي يجعل شركتك مختلفة عن منافسيك.
من المرجح أن يستجيب المستهلكون للإعلان الذي يقدّم شيئًا مبتكرًا ومبدعًا ومختلفًا عن ألوف الإعلانات التي شاهدوها من قبل.
لذلك فإنَّ مرحلة تحويل المستهلكين من مشاهدين إلى مشترين ليست مهمة سهلة. « لا تمل من التجارب؛ فهي وسيلتك لصناعة إعلانات لا تُنسى».
اختيار القناة المناسبة لإيصال رسالتك
مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي، واختلاف الأذواق والاهتمامات، ستجد الناس يتوزعون على منصات مختلفة كل حسب اهتماماته.
مهمتك هي اكتشاف المنصات التي يتواجد عليها أكبر كم من عملائك المستهدفين، ودراستها جيدًا لتقديم إعلانات مناسبة لطبيعة جمهورك وفعالة على هذه المنصة؛ حتى لا تهدر مالك ومجهودك هباءً.
احترم ذكاء المستهلكين
المستهلكون اليوم أكثر ذكاءً من قبل، لأنهم يتعرضون يوميًا لعشرات من أساليب الدعاية المختلفة. هذا يعني أنك عند الإعلان عن علامتك التجارية أو منتجك، يجب أن تكون مبدعًا، والأهم من ذلك أن تكون صادقًا.
لكن ضع في بالك دائمًا مقولة «أوجيلفي» هذه: “هدف الإعلان هو أن يبيع المنتج المعلن عنه، وليس ترفيه وإمتاع المشاهد. لكن هذا لا يعني أن يكون الإعلان مملًا؛ بل يجب أن يكون إنسانيًا ودودًا”.
استهداف جمهورك
اتخذت الإعلانات -في عصر الرقمنة- منعطفًا جديدًا وظهرت في أماكن أكثر. وبالتالي أصبح دورها حيويًا أكثر من قبل، الآن يمكنها المساعدة في رسم صورة حقيقية وجديرة بالثقة لنشاطك التجاري أمام المستهلكين .
إن إثارة المشاعر أو التحدث إلى جمهورك على المستوى الشخصي أو إشراك اهتمامات عملائك المعروفة، كلها تكتيكات ناجحة. سواء كنت ترغب في جذب عملاء جدّد للاهتمام بمنتجك أو خدمتك، أو إعادة استهداف العملاء السابقين.
الخلاصة:
الآن يبدو واضحًا أن للإعلانات تأثير حيوي ومباشر على سلوك المستهلكين، وتعتبر قوة دافعة نحو اتخاذ قرار الشراء. لذلك يجب أن تخصّص جزءًا من ميزانيتك لها، لكن المهم هو أن تعرف كيف توّجه إعلاناتك بالشكل الصحيح.
يجب أن تبدأ في اتباع إستراتيجية إعلانية فعالة، أو توظيف فريق مُختص في إنشاء الإعلانات لمساعدتك على مضاعفة مبيعاتك،
وبناء علامة تجارية قوية وسط المنافسين، فكما يقول «أوجيلفي»: “يجب أن يكون أي إعلان إضافة لصورة علامتك التجارية“
في كريتف بلند لدينا نظام للتعامل مع كل عميل، والتركيز مع كل مشروع، بداية من الفكرة حتى تحقيق الأهداف.
احصل الآن على استشارة مجانية ودعنا نساعدك في إطلاق حملتك الإعلانية القادمة بنجاح.
