في عالم رقمي صار يعتمد – أكثر ما يعتمد – على جذب الانتباه بشتى الطرق، لاستقطاب شريحة أكبر من المستخدمين، ومحاولة زيادة مساحة الاستحواذ من السوق برزت أهمية بعض الوظائف وظيفة: كتابة إعلان دعائي احترافي
يدّعي دان لوك – أحد رجال الأعمال الكنديين من أصل صيني ومؤسس شركة Closers.com – أن مهنة الـ Copywriting هي الأهم على الإطلاق للنجاح في عالم التسويق، وأن أي كاتب إعلان دعائي يعتبر الشخص الذي يتقاضى أعلى الأجور
بين الوظائف المختلفة في مجال التسويق والتسويق الرقمي. بل إن عمل بعض الشركات في الوطن العربي قائم بالكامل على هذه الكلمة فقط: الدعاية والإعلان. تعرف أولا على الفرق بينهما من خلال المقال التالي
والمصطلح الأكثر تداولًا على الإنترنت الآن هو الكوبي رايتر أو بأصله Copywriter يُستخدم بكثرة للبحث عمن يكتب النصوص الدعائية التي تحقق مبيعات أكثر للشركة
هذه المقالة تتناول موضوع كتابة نصوص اعلانية أو الـ Copywriting بشيء من التفصيل
ما الكتابة الإعلانية ومن كاتب الإعلان الدعائي؟
الكتابة الإعلانية أو الـ Copywriting تشير إلى فن كتابة الرسالة الدعائية المؤثرة، التي تدفع العميل – بكامل إرادته – إلى اتخاذ إجراء معين Call To Action. قد يكون هذا الإجراء الشراء، الاشتراك في برنامج ما، القيام بفعل ما، أو حتى مشاركة الخبر المطروح في وسط ما
يُطلق على القائم بهذه الوظيفة “كاتب الإعلانات” أو “كاتب الإعلان الدعائي” أو يُنطق اللفظ كما هو بالإنجليزية ولكن بالمنطوق العربي “كوبي رايتر”
وجميعها بالطبع يشير إلى وظيفة من يستطيع استخدام الكلمة المؤثرة في كتاباته أو الـ Copywriter.
ويُطلق على هذه الوظيفة كتابة إعلان دعائي أو Copywriting ويكثر الطلب عليها من قبل المعلنين، وأصحاب الحملات التسويقية، وأُلِّفت عليها العديد من الكتب في السوق الأمريكية
أين يستخدم فن كتابة الإعلانات التسويقية؟
يستخدم فن كتابة الاعلانات الدعائية في كل موطن يتطلب توصيل رسالة مؤثرة، ومن خلال كل وسائل الإعلام. يشمل هذا إعلانات الجرائد، إعلانات التلفاز والقنوات الفضائية الخاصة، إعلانات اليوتيوب Commercials، إعلانات الراديو، لوحات الطرق Billboards
المواقع الإلكترونية، المجلات المطبوعة والإلكترونية، المنشورات الدعائية Brochure، الإعلانات الإلكترونية (يشمل ذلك إعلانات المنصات الإعلانية المشهورة مثل جوجل أدوردز Google Adwords، إعلانات فيسبوك Facebook Ads، إعلانات تويتر Twitter Ads، وغيرها)
الحملات الإعلانية الخاصة بمواسم معينة (مثل الجمعة السوداء Black Friday،أو كما يُطلق عليها في مجتمعنا العربي الجمعة البيضاء White Friday)، وغيرها مما يُستجد في عالم الدعاية والإعلان، سواء أكان منصة جديدة أو وسيلة جديدة للإعلان
الخلاصة: كتابة اعلان تجاري يُقصد بها التأثير على الآخرين تندرج تحت بند الكتابة الإعلانية والدعائية، ويقوم بها كاتب إعلان دعائي محترف،متخصص في مثل هذا النوع من المحتوى
والشيء بالشيء يُذكر: كتابة إعلان دعائي لأي نشاط سواء أكان تجاري أو غير تجاري يعتبر نوعًا أصيلًا من أنواع المحتوى، ولكنه يعتبر أحد أهم الأنواع على الإطلاق. وهذا يقودنا إلى سؤال مهم:
كاتب الإعلانات وصانع المحتوى: ما الفرق بينهما؟
فإذا كانت الكتابة الإعلانية والدعائية نوع من أنواع المحتوى Content، فما الذي يميز صانع المحتوى Content Creator عن كتابة إعلان دعائي Copywriting؟
وظيفة كاتب المحتوى الرئيسية هي تبسيط العلوم – كافة – للناس. فكاتب المحتوى يمكنه شرح النظرية النسبية، أو الحديث في الفيزياء النووية بلغة يفهمها رجل الشارع
صانع المحتوى هو من لديه ملكة عرض المعلومة بشكل بسيط مختصر مؤثر، يسمح بتجميع عدد كبير من المستخدمين حول هذا المحتوى، وانتماؤهم للعلامة التجارية التي تعرض هذا المحتوى
غرض كتابة المحتوى بهذا الشكل، هو بناء نوع من الموثوقية أو السلطة Authority لهذه العلامة التجارية، وإنشاء علاقة دائمة مع المستخدم قائمة على تقديم المنفعة – المعلومات المجانية – بدون مقابل لمساعدة المستخدم وتحسين حياته
فلو كان هناك متجر لبيع الأدوات الرياضية يرغب في بناء مثل هذه الموثوقية أو السمعة الحسنة، يلجأ إلى كاتب محتوى محترف في مجال الرياضة
فيطلب منه عرض كم كثيف من المحتوى يتحدث عن التمرينات الرياضية المختلفة، وطرق إجرائها، وأهم الاحتياطات والتحذيرات للحفاظ على الجسم وإنقاص الوزن والتغذية، وغيرها
من النصائح الثمينة التي تهم المستخدم المهتم بالرياضة، والذي سيشعر بامتنان شديد لهذا الكم من المعلومات، والذي يُعرض بشكل مجاني تمامًا
وبجانب الكتابة الصحيحة، والصياغة الاحترافية الجذابة، يحترف صانع المحتوى عدة مهارات إضافية مرتبطة بأهمية ظهور هذا المحتوى لمحركات البحث، مثل مهارة الكتابة لمحركات البحث SEO Based Content
أما كاتب الإعلانات Copywriter فهو كما سلف وأوضحنا، هو الشخص المختص الذي يكتب الرسالة الإعلانية المؤثرة، والتي يتفاعل معها الجمهور. المسار الطبيعي لكاتب الإعلانات المحترف هو أن يبدأ حياته ككاتب محتوى أو كصانع محتوى
ثم تنمو خبراته مع الوقت ليأتي اليوم الذي يمكنه فيه صياغة الرسائل الإعلانية، ومن ثم يصبح كاتب إعلان دعائي محترف
ولكن هذا المسار ليس شرطًا. بل على العكس تمامًا، هو أحد المسارات غير المألوفة في هذا الفن. فمعظم كتاب الإعلانات المشهورين في الأسواق بدأوا حياتهم المهنية في الدعاية والإعلان مباشرة ككُتَّاب إعلانات دعائية
بعضهم اعتمد على موهبته الفطرية في صياغة مثل هذه النوعية من الإعلانات، ومعظمهم تدرب لسنوات بشكل شخصي حتى بدأ يصنع إعلانات ناجحة
فمعظم كتاب الإعلان المحترفين الآن من مؤلفي الأغاني أو الهواة أو المترجمين المحترفين. للأسف، لا توجد أكاديمية عربية معتمدة تدرب على صناعة المحتوى الإعلاني
ومن ثم يلجأ معظم من يمتهن هذا المجال إلى نسخ التجارب الإعلانية الأجنبية، أو محاولة التعلم وابتكار لمسة خاصة من الإعلانات
من الذي يستفيد من خدمات كتابة الإعلان الدعائي؟
تطور فن الدعاية والإعلان كثيرًا في البيئة العربية، وخاصة في العقدين الماضيين. قديمًا كان الإنفاق الإعلاني مقتصرًا على الشركات الكبيرة التي لها ميزانيات إعلانية ضخمة
وكانت المنصات الإعلانية محدودة للغاية، متمثلة في وسائل الإعلام الوطنية مثل التلفاز والراديو والجرائد
أما مع ظهور الإنترنت، وما تبعه من تطور تقنيات الاتصال، وظهور الجوالات الذكية Smartphones، والتسويق الرقمي، أصبح الوصول إلى الجمهور أكثر سهولة وكثافة، وأقل تكلفة (وهو الأهم)
بالإضافة إلى تطور أدوات التسويق الإلكتروني التي سمحت بالحصول على نتائج الحملات الإعلانية بشكل أكثر دقة، شجع هذا الكثير من الشركات – الصغيرة قبل المتوسطة والكبيرة – على تخصيص ميزانية ثابتة للإعلان عبر الإنترنت،
وإنشاء محتوى جذاب ومؤثر يسمح لهم باجتذاب قدر أكبر من العملاء، ورفع مبيعات وأرباح الشركة
الآن، تقريبًا جميع الشركات أدركت قوة الكلمة الإعلانية المميزة، وأهمية التأثير على الجمهور بفن الدعاية والإعلان، فزاد الطلب على خدمات كتابة الإعلان الدعائي. تلجأ الشركة التي لديها ميزانية معتبرة إلى توظيف كاتب إعلان دعائي محترف
بينما تلجأ الشركات الأخرى إلى خدمات وكالة دعاية وإعلان محترفة تتولى ملف الدعاية والإعلان الخاص بالشركة، وتصنع لها الزخم الإعلامي المناسب
التسويق vs العلاقات العامة: إلى أي قسم ينتمي فن كتابة الإعلان الدعائي؟
هو شجار دائم لا يتوقف، غرضه الأساسي تعميق الانتماء. يدّعي قسم العلاقات العامة أن فن الكتابة الإعلانية هو دور أصيل في قسم العلاقات العامة في الشركة
وأن القسم يستخدمه للتأثير على الجمهور، ومنه تنطلق العديد من الحملات الإعلانية التي لا تهدف أبدًا إلى البيع، ولكن إلى تعميق أواصر الصلة بين المستخدم والعلامة التجارية
بينما يؤكد قسم التسويق بالشركات أنه لا تسويق بدون قسم كتابة إعلانات دعائية، وأن هذا الفن أصيل في التسويق – وخاصة التسويق الرقمي – بينما هو دخيل على قسم العلاقات العامة
وأيًا كان اتجاه الانتماء، فكلا الفريقين يستخدم فنون الـ Copywriting في تحقيق أهداف الشركة، سواء زيادة العملاء والمبيعات، أو توعية الجمهور أكثر بالعلامة التجارية
فحينما يتم صياغة نسخة إعلانية بغرض الإعلان عن منتج جديد (أي إعلان تسويقي أو اعلان تجاري عن منتج) فإن كاتب الإعلان الدعائي في هذه الحالة ينتمي إلى قسم التسويق بشكل لا يقبل الجدل
أما إذا كانت الشركة تهدف إلى تنظيم حملة دعائية للحد من تلوث الوقود البترولي، والتشجيع على استخدام الطاقة الشمسية، من خلال إعلان دعائي يؤكد أن الشركة تقوم بدورها المجتمعي في الحفاظ على البيئة، من خلال إنتاج منتجات صحية غير ملوثة للبيئة
بمخلفات قابلة للتدوير، فإن كتابة الإعلان الدعائي في هذه الحالة تنتمي إلى قسم العلاقات العامة في الشركة
وقد يكون الإعلان واحدًا بنفس النص والمؤثرات المصاحبة، ويستهدف كلا من زيادة مبيعات الشركة، وكذا الوعي بالعلامة التجارية مجتمعيًا
هذا الفن قوي بحيث يمكن الاعتماد عليه لأداء العديد من المهام
وجدير بالذكر الإشارة إلى أن فن الكتابة الدعائية له دور قوي وفعَّال للغاية في الحملات الانتخابية للمناصب الحساسة، وتم استخدامه بكثرة في إعداد وإطلاق الحملات الدعائية للانتخابات الرئاسية في العديد من الدول وبالأخص الولايات المتحدة الأمريكية
أقصر الطرق على الإطلاق لكتابة إعلان دعائي احترافي
لا تحرك بدون إستراتيجية. إن لم يكن لديك نية في التوسع المستقبلي، فغالبًا لن تتمكن من صياغة الإعلان المؤثر الذي يدفع العميل إلى الانضمام إليك
لن تستطيع إقناع شخص بشيء ما، أنت لست مقتنعًا به بعد. لذلك فمن أولى أولويات إستراتيجية كتابة الإعلان الدعائي أن يكون لك رؤية واضحة لنشاطك التجاري خلال السنوات الخمس القادمة على الأقل. هذه أول نقطة.
النقطة الثانية: بالطبع ليس بالضرورة أن تكون أنت كاتبًا محترفًا، ولكن على الأقل ينبغي أن تكون على علم بالخطوات الصحيحة لكتابة إعلان دعائي احترافي، أو – وهو الأهم في هذه النقطة – أن تتمكن من كتابة إعلان دعائي تتأكد من نجاحه
إليك خطوات بسيطة – مختصرة – تساعدك على كتابة إعلان دعائي احترافي مبسط، أو على الأقل معرفة كيف يفكر كاتب الإعلانات المحترف:
حدد جمهورك: بالتأكيد أنت لست بيبسي أو كوكاكولا تخاطب جموع البشر حول العالم، ولكن في الغالب تخاطب فئة معينة محددة من الناس. حدد هذه الفئة بشكل دقيق حتى تعرف كيف تخاطبهم
اعرف مميزات منتجك جيدًا: وكيف يتميز عن منتجات المنافسين. أو ما الذي يقدمه منتجك لا يقدمه المنافسون
ركز على علاج نقاط الألم لدى العميل المستهدف: بتوضيح الـ Pain Points لدى العميل، وإظهار التعاطف معه، ستكسر حواجز المقاومة بينك وبين العميل المستهدف
اعرض مميزات ما لديك: بشكل موجز وفي نقاط محددة مختصرة بقدر الإمكان. فلا تزد كلمة لست في حاجة إليها. أنت لا تكتب محتوى، وإنما إعلان
اجعل طريقة الحصول عليه سهلة وفورية: لا تجعل العميل يفكر أبدًا في العقبات التي سيتعرض لها حينما يحصل على المنتج، وإنما اجعل العملية سهلة الخطوات، في متناول أي شخص
الضمان = أمان: اجعله يشعر بالأمان فيما يتعلق بعملية الدفع (منصة دفع آمنة – ضمان استرداد أموالك إن لم يعجبك المنتج – دعم فني 24/7)
الإشادات السابقة: الناس تطمئن لما اطمأن إليه من قبلها. أكثر من عرض إشادات العملاء السابقين، حتى يزداد اطمئنان العميل ويتخذ قراره
نموذج كتابة إعلان دعائي احترافي بالقواعد السابقة
كمثال، نحن شركة تبيع استشارات ووصفات رياضية لبناء جسد عضلي بشكل صحيح Body Building. فكان تعاملنا مع النقاط السابقة على النحو التالي:
حدد جمهورك: الرجال من الفئة العمرية 35 – 45 الذي يظن أنه قد مضى قطار العمر بالنسبة لممارسة الرياضة وبناء جسد رياضي جميل
اعرف مميزات منتجك جيدًا: برنامج رياضي بجدول زمني محدد، عبر الإنترنت، يمكنك من خلاله قياس مستوى تقدمك بنفسك
ركز على علاج نقاط الألم لدى العميل المستهدف: تقدم العمر – الانشغال الشديد – المصاريف الكبيرة على الطعام ومع مدرب خاص
اعرض مميزات ما لديك: برنامج سهل – عبر الإنترنت – وصفة مجربة
اجعل طريقة الحصول عليه سهلة وفورية: يتم التعامل بالكامل خلال 5 دقائق عبر الإنترنت
الضمان = أمان: ضمان استرداد الأموال في 30 يوم إن لم يعجبك المنتج
الإشادات السابقة: جربه أكثر من 50 عميل قبلك
نموذج الإعلان المقترح:
لا .. لم يفت الوقت بعد .. ويمكنك أن تبدأ من الآن
Gym7
احصل على جسد رياضي ممشوق في 6 أشهر فقط بدون الحاجة إلى مدرب
(إمكانية وصول فورية – ضمان استرداد أموالك خلال 30 يومًا)
وكما فعلها 567 متدربًا معنا يمكنك أنت أيضًا فعلها
(إدراج الإشادات أسفل هذه الجملة)
مهما كانت مشاغلك أو ضغوطك اليومية، يمكنك بناء الجسد المثالي الذي تحلم به في 4 ساعات أسبوعية فقط مع برنامج Gym7
بالطبع هناك المزيد من الجهد المطلوب، ولكن تم طرح المثال السابق على عُجالة للتأكيد على الطريقة التي يتم بها كتابة إعلان دعائي احترافي فحسب
هل الأفضل لك توظيف كاتب إعلانات أم العمل مع وكالة دعاية وإعلان محترفة؟
وهو السؤال الأكثر إثارة للحيرة لمديري الشركات. بالتأكيد بعد قراءة الفقرات السابقة كلها، أدركت أنه بالضرورة تحتاج إلى كاتب إعلان دعائي محترف يتولّى مهمة تعريف شركتك للجمهور المستهدف
وستكون الخطوة المنطقية التالية هي خطوة الاستثمار في هذا النوع من الخدمات. ولكن.. أيهما أفضل: توظيف كاتب إعلانات أم العمل مع وكالة دعاية وإعلان محترفة؟
أولًا: توظيف كاتب إعلانات
تبدو الفكرة مغرية. وخاصة إذا كانت الشركة لديها ميزانية جيدة لدفع راتب كامل لشخص مهمته هو جلب الأفكار الإعلانية الجذابة، وحسن صياغتها للجمهور المستهدف
في هذه الحالة لن تتكلف الشركة أكثر من الراتب الذي تعطيه لذلك الموظف، وعلى عاتقه ستقع مهمة إخراج معظم أفكار الشركة للنور، في شكل نصوص إعلانية جذابة تحقق أهداف الشركة
هذا هو الأمر في ظاهره، ولذلك تتجه إلى ذلك الحل الشركات التي ترغب في توفير النفقات، بغض النظر عن النتائج. إلا أن عيوب هذا الحل خطيرة، مثل:
محدودية الفكر والرؤية: الشاب الموهوب صاحب الإبداع وصاحب الكلمة، لن يخرج عن إطار فكره الشخصي، بخلاف المجموعة التي تعمل معًا على نفس الهدف
الملل: يحدث هذا للشخص الذي مهنته هي الإبداع، ولكنه لا يخرج عن نطاق شخصية الشركة
مع مرور الوقت – وحتى في حالة إخراج أفكار إبداعية في البداية – سيبدأ فكره في الاضمحلال والفتور بسبب الملل، وحاجته إلى التجديد. وهي دائمًا مشكلة العقلية الإبداعية
التقليد: حينما يتعرض الموظف لضغط مدير الشركة بسبب مشروع ما، ولا يلهمه إبداعه إلى العثور على فكرة جديدة مناسبة، يبدأ في البحث عن الأفكار المشابهة والاقتباس منها
وهذا يضع العلامة التجارية للشركة في حيز التقليد، وحتى ولو كان غير مباشرًا
الحل: إذا أردت توظيف كاتب إعلانات محترف، فالأفضل أن توظف فريقًا كاملًا للإعلانات وليس كاتب إعلانات واحد. كاتب الإعلانات ليس من المفترض أن يعمل وحده
النصيحة الأساسية التي نطرحها في هذا السياق مختصرة للغاية: حينما يتعلق الأمر بالإبداع، لا تعتمد أبدًا على شخص يعمل وحده
ثانيًا: الاستعانة بخدمات وكالة إعلانية محترفة
هو الانتقال من العمل العشوائي التقليدي، إلى العمل الاحترافي الانتقائي. توفر الوكالة الكثير مما لا يوفره الاعتماد على كاتب إعلانات Freelancer، وكذا توظيف كاتب إعلان دعائي بدوام كامل Full-Time Job. الاعتماد على وكالة إعلانات محترفة
يوفر لك كل ما افتقدته مع من يعمل وحده، وأكثر
الخبرة: هذا هو تخصص ونطاق عمل الوكالة الإعلانية، ومن ثم يتوفر لها كم معتبر من الخبرات التي تسمح لها بالاضطلاع بملف حملتك الدعائية
فريق عمل محترف: الوكالات الإعلانية المتخصصة التي تعنى ببناء العلامة التجارية للعملاء
تدرك جيدًا أهمية أن يكون هناك فريق عمل متخصص في قيادة العملية الإبداعية، الخاصة بإنشاء الأفكار الجديدة للإعلانات. وهذا ما توفّره بالفعل شركة مثل كريتف بلند
الموثوقية: أنت تتعامل مع كيان وليس مع شخص. فإذا تغير الأشخاص أو اختفوا من المشهد، بقيَ الكيان كما هو
تعاملك مع شركة مسؤولة يجعلك مطمئنًا إلى حقوقك المادية والأدبية، بخلاف التعامل مع شخص بمفرده، قد يختفي لأي ظرف، سواء برغبته أو خارج إرادته
أي أن الاستعانة بإحدى الوكالات الإعلانية المحترفة التي يمكنها العناية بملف الدعاية والإعلان لصالحك، سيجعلك تُسقط أحد أهم العقبات التي تسبب إزعاجًا شديدًا لمديري الشركات في هذا الجانب
نبذة عن خدمة الدعاية والإعلان المقدمة من كريتف بلند Creative Blend
تهدف كريتف بلند في الأساس إلى مساعدة الشركات على بناء علامة تجارية قوية، والصمود في ظل منافسة شرسة تميز الأسواق التجارية في القرن الواحد والعشرين
وندرك في كريتف بلند ضرورة استخدام جميع الأدوات التي تساعد الشركات على حجز حصتها السوقية بجدارة، وتنميتها مع الوقت، والحفاظ على موقع متميز في السوق
ولأننا ندرك كذلك قوة الكلمة والأثر الذي يمكن أن تصنعه في الأسواق كافة، حرصنا على قسم خاص بالإعلان، جمعنا فيه فريق عمل قوي من خبراء الكتابة الإعلانية والدعائية
حققوا نجاحات عدة في حملات إعلانية سابقة. ليس هذا فحسب، ولكننا نتحرك بكفاءة في نطاق الميزانية التي يرصدها العميل لهدفه التسويقي، ومن ثم نجمع بين كلتا الحسنيين: توفير النفقات الإعلانية + تحقيق الأهداف التسويقية
“أدارت كريتف بلند حملتنا الإعلانية بفعالية عالية ضمن ميزانية معقولة وحققنا 1.5 مليون مشاهدة خلال فترة قياسية.” مدير التواصل – مركز خدمات المطورين
توقف فورًا عن إهدار أموالك في حملات إعلانية عشوائية يفشل أكثرها، ودعنا نساعدك في تحقيق نتائج استثنائية مدروسة بنفس الميزانية الموضوعة. دع كريتف بلند تصمم لك حملتك الإعلانية القادمة
اتصل بنا الآن واستفد بعرض الجمعة البيضاء
العرض متاح لفترة محدودة
الخلاصة:
أن تكون كاتب إعلان دعائي ستصبح ذلك الرجل الذي تتهافت عليه الشركات، لأنك ستتمكن من صناعة الفارق الذي تطمح إليه جميع الشركات في سوق شديد التنافس
أما إن لم تستطع الإلمام بهذا الفن، فيجب عليك اللحاق بركب من سبقوك من المنافسين، والاستعانة بخدمات إحدى الشركات المحترفة في مجال كتابة الإعلان الدعائي للعناية بتحقيق أهدافك التسويقية والإعلانية، بدون إرهاق ميزانيتك
