لم يكن لشركة بيبيسي أي مبرر عندما عملت على تصميم إعلان تجاري عام 2017 مستغلةً الوضع الراهن الذي يمر به البلاد في ذلك الوقت. حيث المظاهرات المطالبة بحقوق الإنسان بعد مقتل عدد من الأمريكيين من أصول أفريقية برصاصات الشرطة.
فقد استغلت الشركة موجة الغضب العارمة آنذاك، وأطلقت إعلانًا يظهر فيه نجمة تلفزيونية شهيرة أمام المتظاهرين قدّمت النجمة في هذا الإعلان قارورة بيبيسي للشرطة وانتهى الإعلان بعناق الشرطة والمتظاهرين.
فرغم نوايا الشركة الحسنة تجاه الأحداث في ذلك الوقت، ولكن يبدو أنه لم يكن الوقت المناسب للحملة الإعلانية، مما أثار ضجة كبيرة وسط الجمهور، وبدت وسائل التواصل الاجتماعي مشتغلة بالسب والشتم لهذا الإعلان، مما اضطرت الشركة تقديم اعتذار وسحب الإعلان.
إعلان كهذا، من المحتمل أنه قد كبّد الشركة آلاف الدولارات التي خسرتها بين ليلة وضحاها، فضلاً على خسارة سمعتها في ذلك الوقت مما قلل من أرباحها في السوق.
فحتى لا تخطئ العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة مثل هذه الأخطاء الكثيرة والكبيرة، ولا تغامر بسمعتها على حساب حملة إعلانية واحدة تنفق عليها الكثير، لتقود في النهاية إلى خسارة مؤلمة وضرر بالغ يعود على سمعة العلامة التجارية تحتاج إلى سنوات لتحسينها.
فإنها بالتالي تدرس أمور معينة تساعدها على معرفة طريقة تصميم إعلان تجاري قوي ومؤثر يجذب فئتها المستهدفة ويحقق عوائد مالية عالية.
فإن كنتَ تخطط لتصميم إعلان تجاري احترافي ناجح، يقودك إلى كسب عملاء جدد وتضخيم سمعتك أونلاين، وتحقيق مكاسب مادية هائلة.
فإن اطلاعك على هذه المقالة ستكشف لك عن تلك الأمور المهمة للغاية، لتسهل عليك مهمة تصميم إعلان تجاري احترافي يجذب جمهورك المستهدف ويحولهم إلى عملاء ويحقق لك أرباح عالية لعلامتك التجارية.
ما الإعلان؟
قبل التطّرق إلى موضوع المقالة، سنُعرّف أولًا الإعلان التجاري، من وجهة نظر كوتلر خبير التسويق والذي يقول : إن الإعلان هو شكل من أشكال العروض التقديمية المدفوعة القيمة، تُعد ترويجًا للأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة وسيط محدد.
فإذا فصْلنا تعريف كوتلر، سنجد أن الإعلان هو إعلان لجمهور معيّن عن منتج أو خدمة أو فكرة عبر وسيط،
هذا الوسيط قد يكون إلكترونيًا مثل قوقل أو المواقع الإلكترونية أو مواقع التواصل الاجتماعي، أو قد يكون وسيط تقليدي مثل الصحف واللافتات واللوحات الإعلانية، أو الراديو أو التلفزيون.
ويأخذ الإعلان أشكالًا متعددّة وفقًا للوسيط الذي يحمله. وبذلك يمكننا تقسيم الإعلانات إلى:
- إعلانات تقليدية: مثل الإعلانات الخارجية والإعلانات في الصحف والمجلات.
- إعلانات البحث المدفوع: الإعلان عن طريق قوقل أو بينج أو أي محرك بحث أخر.
- إعلانات التواصل الاجتماعي: استخدام قنوات التواصل الاجتماعي للوصول إلى الجمهور مثل فيسبوك وتويتر وإنستغرام.
- البث الإعلاني: في الغالب يُستخدم التلفزيون والراديو لبث الإعلان عن طريقهم.
فهذه الوسائط المتعددة تساعد على خلق توقعات معينة للمستهلك تؤثر على سلوكه فيجعله يتصرف بطريقة معينة إمّا ينجذب للإعلان ويشتري وإمّا فلا.
إذ تتفاوت هذه الوسائط في درجة تأثيراتها طويلة المدى أو قصيرة المدى على قوة الإعلان ودفع المستهلك للشراء من العلامات التجارية.
فبينما يكون تأثير الإعلانات على التلفاز والراديو قويًا وطويلًا بعض الشيء على ذاكرة المستهلك فإنه لا يدوم طويلًا، على عكس المجلات والصحف التي قد يكون تأثير الإعلان على ذاكرة المستهلك أقل شدّة ولكنه يدوم طويلًا.
وإذا ما قارنا تأثير هذه الوسائط بالإنترنت، سنجد أن الإنترنت يفوقهما من حيث تحكم المستهلك فيما يريد وما لا يريد أن يراه أو يشاهده من إعلانات. وبذلك من السهل معرفة سلوكيات المستهلك على الإنترنت ومراقبتها لتوقع ما يريده وما لا يريده.
أمور مهمة عليك معرفتها قبل تصميم إعلان تجاري احترافي
والآن نأتي إلى أهم العوامل التي ما إن تعرفها ستسهل لك مهمة تصميم إعلانات تجارية بسيطة لعلامتك التجارية، وفيما يبدو أن البساطة هنا تعني أن يكون الإعلان احترافيًا وقويًا بحيث يؤثر على الجمهور الموجّه بالإعلان ليحرّكهم باتخاذ إجراء شراء منتجاتك أو خدماتك.
وغالبًا يأتي فشل الحملة الإعلانية من تحقيق النتائج المتوقعة من عدم استثمار المسوّقين وقتهم وجهدهم في معرفة هذه الأمور.
وحتى تنجح في جذب الجمهور لإعلانك التجاري عليك أولًا معرفة أساسيات تصميم إعلان تجاري احترافي، لتستطيع التأثير على سلوك المستهلك، ولاتخاذ القرار الصحيح لشراء منتجك أو خدمتك.
1- الأهداف: لماذا تريد تصميم إعلان تجاري احترافي
الحقيقة التي ستشعرك بالراحة والتخطيط قدمًا لتصميم إعلانك التجاري أونلاين هو أن الكل يشتري أونلاين الآن، وينطبق هذا الكلام على جمهورك أيضًا،
وهذا ما قدّمته الدراسة التي تقول أنه بحلول عام 2021، سيكون ما يقارب 65٪ من سكان العالم قد اشتروا عنصرًا واحدًا على الأقل عبر الإنترنت. وهذا ما سيدفعك أكثر لتصميم إعلانك التجاري أونلاين.
ولكن قبل ذلك لا بد لك من وضع الأهداف التي تريد تحقيقها من تصميم إعلانك التجاري أونلاين. وتأتي معرفة الأهداف المرتبطة بحملتك الإعلانية بمعرفتك المسبقة لأهدافك التسويقية وأهداف مشروعك عمومًا.
إذ تعد الإعلانات جزءًا مهمًا من حملتك التسويقية أونلاين، فتضمينها في إستراتيجيتك التسويقية ستضمن لك فعاليّة كبيرة لحملتك الإعلانية والتسويقية عمومًا.
فماذا تريد من تصميم إعلانك التجاري؟
- شراء منتجاتك.
- توسيع العلامة التجارية.
- زيادة الأرباح.
- الحصول على عملاء جدد.
- تحويل جمهورك من مرحلة معينة في حملتك التسويقية إلى مرحلة أخرى، الشراء مثلًا.
من المحتمل أن تتحقق كل تلك الأهداف في حملة إعلانية واحدة، ولكن ما إن تحدد الهدف الأساسي فإنك ستُركز كل جهودك عليه، وستدفع بحملتك الإعلانية نحو النجاح الأكيد.
2- دراسة سلوك المستهلك
بعد اختيار أهدافك من تصميم إعلانك التجاري، تأتي مهمة معرفة جمهورك المستهدف ولا يأتي هذا إلا بعد المعرفة العميقة لسلوكياتهم. لتعرف كيف تؤثر الإعلانات على سلوك المستهلك. وبذلك ستصمم إعلانًا يدفعهم إلى الشراء منك.
ووفقًا للبحث الذي أجرته Salesforce، يتوقع 76 ٪ من المستهلكين أن تدرك الشركات احتياجاتهم وتوقعاتهم
فسواء كنت قد اخترت تصميم إعلانك التجاري أونلاين، أي على أحد وسائط الإنترنت أو باستخدام الوسائط التقليدية، فإنك في مهمة تحتاج منك إلى تركيز شديد.
ففهم سلوكيات المستهلك أو جمهورك المستهدف يساعدك على تصميم إعلان تجاري بسيط وناجح يحقق لك أهدافك المالية والمعنوية. وسنسهل عليك معرفة كيفية تحليل ودراسة تلك السلوكيات المتوقعة من عملائك في الجزئية القادمة من المقالة.
وبصدد التغيير الذي شهده العالم مؤخرًا في الإنترنت فقد تغيّرت سلوكيات وعادات المستهلك، ربما أصبحت أكثر تعقيدًا وبحاجة إلى فهم أعمق وتأني في تقرير الأصلح لهم.
والآن قبل معرفة الطرق التي تساعدك على فهم ومعرفة سلوكيات المستهلك، سنُعرّف أولًا سلوكيات المستهلك.
فما تعريف سلوك المستهلك
يشير مصطلح سلوك المستهلك إلى دراسة العملاء وكيف يتصرفون عندما يتخذون قرار شراء منتج أو خدمة تلبي احتياجاتهم.
ونظرًا أنه أصبح في العصر الحالي من الصعوبة الشديدة جذب انتباه الجمهور المستهدف نحو منتج أو خدمة معينة،
لوجود العديد من العلامات التجارية التي تنافس في سوق واحد، فبالتالي يتطلب من العلامات التجارية دراسة سلوكيات المستهلك حتى تتعرف إلى الدوافع والمحفزّات التي تحرك جمهورهم إلى الضغط على إعلان أو زيارة موقع أو قراءة محتوى معين.
فدراسة سلوك المستهلك الشرائية مهمة جدًا، إن كنت مقبل على إنشاء حملة إعلانية سواء كانت على الإنترنت أو باستخدام الوسائط الخارجية. لأن ذلك سيساعدك على:
- فهم توقعات المستهلكين أو جمهورك المستهدف وبالتالي ستعرف الأسباب التي تجعلهم يشترون منتجك أو خدمتك.
- معرفة القرارات الشرائية التي يتبعها المستهلك عند اختيار منتج معيّن أو خدمة معيّنة وبالتالي
- ستعرف ما حاجة السوق لمنتجك أو خدمتك.
- ستحدد من خلال دراسة سلوك المستهلك أنواع الوسائط المتواجد فيها جمهورك للوصول إليهم والتفاعل معهم.
- ستعرف كيف تصمم إعلانك التجاري بطريقة احترافية تلاءم القناة الإلكترونية التي يوجد فيها الجمهور المستهدف، وبالتالي سيسهل جذبهم للتفاعل مع الإعلان.
وحتى يستطيع المسوّق معرفة سلوك المستهلك وتصميم إعلان تجاري احترافي يؤثر على هذه السلوكيات ويدفعهم إلى شراء المنتج أو الخدمة،
سنطلعك على العوامل التي تؤثر على سلوكيات المستهلكين وقراراتهم الشرائية، فوفقًا لكوتلر وأرمسترونج هنالك عدّة عوامل تؤثر على سلوكنا الشرائية. وصنفوها على النحو التالي:
- العوامل النفسية (الدافع والإدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف) وهذه العوامل تمثل تحديًا كبيرًا لدى المسوقين لدراستها، ولكن ما أن يتم التعرف عليها، فإنهم بالتالي سيعرفون كيف يلبون احتياجاتهم بالشكل الصحيح.
- العوامل الشخصية (العمر والمهنة والظروف الاقتصادية ونمط الحياة والشخصية ومفهوم الذات).
- العوامل الاجتماعية (المجموعات والأسرة والأدوار).
- العوامل الثقافة (الثقافة ونظام الطبقة الاجتماعية).
يمكنك التعرّف على هذه العوامل بشيء من التفصيل في هذا الفيديو
فما إن استطعت تحديد العوامل التي تؤثر على سلوكيات المستهلك ويحركّهم للتفاعل مع منتجاتك أو خدماتك وفي النهاية إلى شرائها،
ستُجري تحليلًا دقيقًا لهذه العوامل ومقابلتها مع جمهورك المستهدف، سواء عملائك السابقين أو عملائك الحالين أو عملائك المحتملين أو جمهورك المستهدف عمومًا.
ستعرف من خلال شخصية العميل الشرائية التي تستهدفها هذه الأمور
- من يشتري منتجاتك وخدماتك حاليًا؟
- من الذي يؤثر على قرار شراء المنتجات؟
- كيف يتم اتخاذ قرار الشراء؟
- لماذا يشتري المستهلك منتجًا؟
- لماذا يفضل المستهلك علامة تجارية على أخرى؟
- من أين يشتري العملاء المنتج؟
- متى يشتري المستهلكون منتجًا؟
- ما رأي المستهلك في المنتج؟
- ما دور نمط حياة المستهلكين في سلوكهم الشرائي
3- دراسة ومعرفة جمهورك المستهدف
قد لا ترى اختلافًا كبيرًا بين الخطوة السابقة وهذه الخطوة، ولكن هنالك فرقًا كبيرًا بين دراسة سلوك المستهلكين ودراسة وتحليل جمهورك المستهدف.
فجمهورك المستهدف هم الأشخاص الذين سيشترون خدماتك أو منتجاتك باستمرار، فلديك فئة معينة تريد استهدافها بإعلانك التجاري وبذلك ستقلص البحث والمعلومات التي تريدها في هذه المرحلة لأشخاص معينين ربما تعاملتَ معهم مسبقًا بطريقة ما أو بأخرى.
ولحسن الحظ أنك أنشأت إستراتيجية تسويقية مسبقًا ولديك رؤية كاملة عن شخصية المشتري التي تقصدها. فأنت تعرف:
- منطقتهم الجغرافية.
- أعمارهم.
- الميزانية.
- حالتهم الاجتماعية.
- أدوارهم في الأسرة والعمل والحياة عمومًا.
- أين يتواجدون أونلاين والأوقات المناسبة لدخولهم الإنترنت.
- احتياجاتهم والتحديات التي يواجهونها.
- نمط حياتهم.
إذا لم تقم مسبقًا بهذه الخطوة، فيمكنك استثمار وقتٍ مناسبٍ للقيام بها. بعدها اجمع بقدر المستطاع بيانات ومعلومات تخصهم باستخدام أدوات البحث مثل Google Analytics وإجراء البحوث السوقية والاستبيانات، وقد توفر لك المقابلات الشخصية معلومات أكثر عن عميلك.
وبهذا ستكتشف معلومات أكثر عن ما يتوقعونه منك وما الذي يدفعهم إلى اختيار خدماتك أو منتجاتك. ومتى يقررون الشراء منك.
4- المنافسون
سيساعدك تحليل وفهم منافسيك في السوق على معرفة الميزة التنافسية الفريدة التي تمتلكها والمختلفة عنهم مما يقودك إلى تصميم إعلان تجاري احترافي وفقًا لما يميزك عنهم.
كذلك معرفة المنافسين في نفس السوق يطلعك على معلومات أكثر عن جمهورك المستهدف وما الذي يقوده إلى تفضيل منافسيك عليك، حتى تستطيع تحسين خدماتك أو منتجاتك.
فلا تنس أن جمهورهم المستهدف هو جمهورك المستهدف نفسه طالما أن هنالك تشابه في المنتجات والخدمات.
يمكنك تحليل الحملات الإعلانية التي أطلقها منافسوك ودراستها جيدًا لتتعرف إلى الأخطاء التي ارتكبوها أو تحليل لماذا نجحت هذه الإعلانات على جذب انتباه الجمهور ونالت إعجابهم.
5- قناة الإنترنت المناسبة
والآن بعد أن أخذتَ وقتًا كافيًا لتحديد وتحليل جمهورك المستهدف وتحديد شخصية العميل الشرائية وسلوكه وما يتوقعه من منتجك أو خدمتك، سيصبح سهلًا جدًا عليك معرفة قناة الإنترنت المناسبة لإطلاق حملتك الإعلانية.
فمؤكد أنك لن تختار منصة إنترنت لا يوجد فيها جمهورك المستهدف. لأنك لن تحقق أي نتائج إيجابية من أهداف الحملة الإعلانية التي حددتها مسبقًا.
دعنا نقول لك شيئًا مهمًا.
كل منصة إنترنت تتميز عن غيرها من المنصات الأخرى، وبذلك تختلف التجربة التي تقدّمها هذه المنصات للمستخدمين اختلافًا كبيرًا وينعكس هذا الاختلاف على فهم وإدراك المستهلك للإعلان للتفاعل معه.
فالعميل يهمه التجربة التي يحصل عليها من العلامات التجارية فإن كانت فريدة فإن العميل سيأتي للشراء منك مجددًا وسيتواصل معك ويضعك ضمن أولوياته.
فحتى تقدّم تجربة فريدة من نوعها للمستخدمين، وتضمن التواصل الفعّال مع جمهورك المستهدف وتنجح حملتك الإعلانية، لا بد لك من دراسة المنصة التي يوجد فيها جمهورك المستهدف. على النحو التالي:
- أنواع المحتوى التي تُحدث تفاعلًا كبيرًا على المنصة. لاختيار نوع المحتوى المناسب مع إعلانك.
- طريقة عرض المحتوى على المنصة؛ سيساعدك هذا على اختيار المحتوى الأكثر تفاعلًا في المنصة وبهذا ستقدّم تجربة فريدة لعملائك ليقرروا الشراء منك.
- كيفية التعامل مع المنصة والأدوات التي تساعدك على تحليل وتقييم نجاح حملتك الإعلانية.
- الأوقات التي يتوفر فيها جمهورك المستهدف على هذه المنصة.
- تكلفة الإعلان في هذه المنصة.
ستزودك الأدوات المتوفرة على منصة الإنترنت جميع المعلومات التي تريدها عن جمهورك المستهدف. فكل منصة تمتلك أدوات خاصة للتعامل معها وتساعدك على تحليل وتحديد جمهورك المستهدف،
وخصوصًا إذا كنت أطلقت حملات تسويقية وإعلانية مسبقًا على هذه المنصات. فإطلاق حملة إعلانية على جوجل تختلف تمامًا عن تلك التي ستطلقها على فيسبوك أو تويتر أو إنستغرام أو حتى لينكدان، فكل قناة إنترنت لها خصائصها ومميزاتها المختلفة عن الأخرى.
فتحديد نوع المنصة سيساعدك على معرفة المحتوى الذي تحتاج إليه والتصميم الملهم لإعلانك التجاري لينجح ويسهم في زيادة عدد عملائك، وتوسيع نطاق علامتك التجارية أونلاين، وتحقيق أرباح هائلة لمشروعك.
6- مقاييس الأداء
أشرنا مسبقًا، أن كل قناة إنترنت لها خصائصها وأدواتها، وبذلك سيكون من الأفضل لك اختيار مقاييس أداء معينة للقناة التي اخترتها لتنشئ فيها إعلانك التجاري.
فبعد إطلاق حملتك الإعلانية، تريد التحقق من نجاحها أو فشلها لتُجري التغييرات اللازمة لتساعدك على التحسين منها إن لزم الأمر، وتحقيق الأهداف الموضوعة لها.
ولكن، لا تجمع الكثير من مقاييس الأداء التي ليس لها علاقة بالنتائج مباشرة، بل ركّز أكثر على اختيار مقاييس الأداء المتصلة مباشرة بتحليل النتائج المتوقعة ومعرفتها. ومن مقاييس الأداء المهمة في قياس أداء الحملات الإعلانية:
- التكلفة.
- تكلفة النقرة.
- التحويلات.
- معدل النقر.
- الانطباعات.
- تكلفة التحويل.
7- البساطة والاحترافية في كتابة وتصميم الإعلان
الإعلان الاحترافي يجمع بين كتابة محتوى بأسلوب سلس وجاذب وتصميم بسيط ومبدع، ويبدو أننا حينما نقول احترافي، لا نقصد به إنشاء إعلان خرافي وخارج عن المألوف أو غريب، على العكس تمامًا،
لأن هنالك الكثير من الشركات والعلامات التجارية وقعت في فخ الخروج عن المألوف وعضت نواجذها من ندم خسارة أموالها وسمعتها. وفي نفس الوقت هذا لا يعني أبدًا أن لا تبتكر وتبدع في إنشاء إعلان تجاري خرافي. لأن هنالك بعض العلامات التجارية نجحت في ذلك.
فما أقصده بإنشاء إعلان احترافي هو تصميم إعلان تجاري بسيط والبساطة تعني هنا تصميم محتوى إعلاني يُعبّر فعلًا عن محتوى الرسالة (الإعلان) ودمجها مع التصميم.
فإن كنتَ تعمل ضمن فريق عمل فإنك تحتاج إلى كاتب محتوى أو كوبي رايتر يعرف كيفية كتابة إعلان دعائي احترافي ولديه خبرة في انتقاء الكلمات التي تؤثر على جمهورك.
هذه الكلمات يمكنك الحصول عليها من الخطوة التي أجريتَ فيها بحثًا ودراسة لجمهورك المستهدف وتعرفت إلى احتياجاتهم. وتحتاج أيضًا إلى مصمم مبدع يساعد كاتب المحتوى على إيصال فكرة الإعلان.
فالكاتب والمصمم ينبغي أن يعملان معًا لتصميم إعلان تجاري احترافي وبسيط يوصل رسالة محددة إلى جمهورك المستهدف ويُجبرهم على اتخاذ قرار الضغط على الإعلان والاطّلاع عليه وشراء خدماتك أو منتجاتك فورًا.
الخاتمة
تطبيقك هذه العوامل المهمة سيضمن لك تصميم إعلان تجاري ناجح يكسبك عملاء جدد ويوسع نطاق علامتك التجارية أونلاين وأخيرًا يحقق لك أرباحًا عالية.
ولكن، لا تتوقف فقط على إنشاء حملة إعلانية مرة واحدة فقط، وإنمّا استمر في إنشاء حملات إعلانية بحيث تكون مرتبطة بحملاتك التسويقية.
فهذا ما يجعل التسويق والمبيعات يعملان معًا لمضاعفة مبيعاتك. واختبر عدّة طرق وإستراتيجيات للحصول على نتائج مختلفة.
ومن الأمور المهمة التي ينبغي عليك التركيز عليها هو تركيز جهودك على منصة إنترنت واحدة مع الاستمرار في دراسة سلوكيات المستهلك وتحليل جمهورك المستهدف لضمان توافق إعلانك مع احتياجات الجمهور المتغيّرة دائمًا.
وأخيرًا، يبدو أنك ستكون جاهزًا لتصميم إعلانك التجاري، وسينجح نجاحًا باهرًا، ويمكنك مشاركتنا ذلك النجاح أسفل التعليق.
