الفرق بين الدعاية والاعلان في عصر الجيل الخامس من الاتصالات

الدعاية والإعلان.. ذلك المصطلح الشائع الذي انتشر بشكل كثيف في النصف الثاني من القرن العشرين، وبلغ ذروة انتشاره في الربع الأول من القرن الواحد والعشرين. والملفت في الأمر هو أنه لم يتوقف أحد يومًا ليتساءل: ما هو الفرق بين الدعاية والاعلان؟

ولماذا دائمًا يجتمع المصطلحان معًا على الرغم من اختلافهما الشديد؟

هذه المقالة تُلقي الضوء على الفرق بين الدعاية والاعلان بشكل مفصل، مع ضرب بعض الأمثلة من الحياة الواقعية. 

ما هي الدعاية والاعلان؟

يشير مصطلح الدعاية إلى نشر معلومة معينة بشكل موجه أُحادي المنظور، بغرض ترسيخ فكرة معين عن شيء ما في أذهان الجمهور حتى يؤمنوا بها، وتترسخ في وجدانهم الجمعي. 

ليس شرطًا أن تكون هذه الفكرة بغرض الربح. فقد تكون فكرة دينية، سياسية، صناعية، تجارية، اجتماعية، أو حتى هزلية.

الغرض الرئيسي من عنصر الدعاية هو تعميق الإيمان بشيء ما.

بل إن أصل كلمة بروباجندا Propaganda المشهور يعود إلى أساس ديني كاثوليكي، ومعناها الحرفي “مجمع نشر الإيمان” والذي أسسه البابا غريغوري الخامس عشر عام 1622 بغرض نشر الكاثوليكية في الأقاليم (ويكيبيديا).

والدعاية بشكل عام قائمة على ربط المشاعر الإيجابية بالفكرة محل الدعاية. أي يظهر الشخص مستمتعًا وراضيًا أثناء موافقته أو فعله لهذا للشيء محل الدعاية.

أما الاعلان فحسب تعريف الجمعية البريطانية لمفهوم الإعلان فهو: وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بهدف البيع أو الشراء. أما حسب المفهوم التسويقي فالإعلان هو: جميع الجهود الإعلامية التي تغري المستخدم بشراء سلعة أو خدمة ما.

وعادة ما يكون الإعلان مدفوعًا بالطبع، أو ينفق عليه الكثير من المال، عكس الدعاية التي غالبًا ما يقتصر حجم الإنفاق فيها على الوسيلة المستخدمة في الدعاية فقط،

بينما الإعلان يعتمد على ضخ الكثير من المال حتى يتم تحقيق الهدف التسويقي، أو الوصول إلى الكم البيعي المطلوب. 

لا تستطيع الأنشطة التجارية التحرك في السوق إلا بإنفاق إعلاني. وعلى قدر الإنفاق الإعلاني تحقق الشركات نجاحها وانتشارها، بشرط الالتزام بقواعد الإعلان التسويقي الناجح (سنذكرها بعد قليل). 

أنواع الدعاية

تتنوع الدعاية – كما وضحنا بأعلى – إلى عدة أنواع، وتختلف فيما بينها حسب الغرض، ولكنها جميعًا تتفق في المفهوم. ولتجنب النمطية في توضيح الفكر الدعائي، سنقسم الدعاية إلى نوعين رئيسيين في هذا المقال، بناء على الغرض والوضوح، كالتالي: 

• الدعاية البيضاء: وهي الدعاية القائمة على المصداقية، وقول الحق، ونشر الصدق، وتوضيح مميزات وعيوب موضوع الدعاية بشفافية كاملة، سواء أكان منتجًا أو فكرًا أو
  مفهومًا.

وللأسف تندر الدعاية البيضاء على المستوى السياسي والفكري، ولكنها بدأت في الظهور بشكل جيد على المستوى التجاري والتسويقي، وهو ما يهمنا في هذا المقال. كنموذج

دعاية بيضاء في القطاع التجاري،

نجد شركة العربي في مصر تحرص على توصيل فكرة “الثقة” للمستخدم، فتجعله يشعر دائمًا بأنه يتعامل مع كيان قوي حريص عليه. ولذلك اتخذوا جملة “العربي .. صُنَّاع الثقة” شعارًا لهم.

• الدعاية السوداء: وهي عكس السابق تمامًا. فهي الدعاية القائمة على التضليل والكذب وإخفاء الحقائق أو تشويهها، وهي ما ينتج عنها آثارًا سلبية عميقة الأثر، ربما تؤدي إلى كوارث.

مثلا على المستوى السياسي يمكنك تتبع ما كان يفعله جوزيف جوبلز – وزير الرايخ للتنوير العام والدعاية – في ألمانيا النازية، لتمكين الفكر النازي من عقول الجماهير، وما

آلت إليه الأمور بعد ذلك من قيام الحرب العالمية الثانية.

وعلى المستوى التجاري نذكر الدعايات المكثفة التي قامت بها إحدى شركات التبغ في أمريكا لترويج نوع من السجائر،

من خلال ربطها بمعاني إيجابية كالقوة والشجاعة والرجولة المتمثلة في نموذج راعي البقر The Cowboy ونتيجة لذلك انتشر شرب السجائر بين الشباب المراهق بكثافة.

نموذج الدعاية التجارية

هناك بعض النماذج الدعائية الناجحة التي أثرت في فكر وسلوك المستهلك سواء قديمًا أو حديثًا، وتمكنت من ربط العلامة التجارية والهوية البصرية بالمشاعر والأحاسيس الإيجابية، والتوجه الاجتماعي للمواطن.

أذكر منها حملات شركة بيبسي في المملكة العربية السعودية، وبالأخص حملة #أنا_سعودي التي صنعت نماذج مرئية استثنائية في جاذبيتها. 

ولم تتوقف بيبسي عن ذلك، وإنما أتبعتها بغيرها مثل أغنية “موطني يا موطني” في اليوم الوطني السعودي برعاية بيبسي. وغيرها كثير في عدة دول في المنطقة أو دول أخرى. 

أنواع الإعلانات:

لم نستطع حصر أنواع الإعلانات بشكل عام كما فعلنا في الدعاية. ففي الواقع، تتباين أنواع الإعلانات حسب عوامل عديدة. سنحاول اختصارها قدر الإمكان في القائمة التالية، لأنها من الممكن أن تطول أكثر من ذلك:

• الغرض من الإعلان: تتنوع الأغراض كذلك، فمن الممكن أن تكون بغرض زيادة الطلب على منتج معين،
  أو زيادة المبيعات بشكل عام، أو دفع الناس للاشتراك في مسابقة أو حدث تقيمه الشركة،عرض طريقة جديدة للطلب على المنتج – طريقة توصيله – أسعاره – عرض خاص، أو حتى رفع الوعي بالعلامة التجارية.

• حسب الموقع الجغرافي: قد يكون الإعلان محليًا يستهدف فئة محدودة من الجمهور، أو محليًا يستهدف جمهور دولة كاملة.ربما يكون إقليميًا يستهدف شعوبًا بعينها، مثل الإعلانات التي تستهدف الناطقين باللغة العربية، أو شعوب الوطن العربي، أو شعوب جنوب شرق آسيا. وقد يكون الإعلان عالميًا
  يستهدف العالم أجمع.

• الوسيلة الإعلانية: وهي متعددة للغاية ولا يمكن حصرها بأي حال من الأحوال.فمنها على سبيل المثال لا الحصر: الصحف والجرائد والمجلات، التلفزيون والفضائيات،

  إعلانات الطرق والمنشورات التي توزع على الناس في الطرقات،إعلانات السينما سواء التي في مقدمة الفيلم أو التي في أروقة دار العرض، إعلانات الراديو، البريد المباشر،

  الإعلانات غير التقليدية مثل إعلانات عربة المترو والإعلانات

  على ظهر التذاكر والفواتير الحكومية، وبالطبع إعلانات الإنترنت بمختلف أشكالها ووسائلها وأنواعها.

• الصياغة: وتلك تتنوع تنوعًا شديدًا كذلك. فمنها الإعلان التعليمي الذي يخبرك بظهور منتج أو خدمة جديدة وكيف تتعامل معها،مثل إعلانات المحافظ الإلكترونية وبدء عصر انتهاء النقود الورقية على سبيل المثال.

  منها الإعلان الإرشادي، مثل إعلانات منتجات الصحة العامة وما صاحبها من توجيهات للوقاية من فيروس كورونا.منها الإعلان التنافسي والذي يتم فيه مهاجمة المنافس (مع التعتيم على اسمه بالطبع ولكن إظهار عبوة المنتج أو الخدمة بدون تصريح)

  وتوضيح عيوب المنافس ومميزات المنتج/الخدمة. وغيرها من الإعلانات.

نموذج إعلان

لنأخذ إعلان شركة ماتك لخدمات التنظيف المنزلية كنموذج لإعلان مبتكر ناجح. شركة ماتك هي شركة تعالج فجوة كبيرة في المجتمع الخليجي (والسعودي بالأخص) للعثور على خدمات تنظيف احترافية مضمونة.

قامت شركة ماتك – من خلال تطبيقها – بسد هذه الفجوة، وعلاج الكثير من العقبات التي تظهر في سبيل العثور على خدمة تنظيف جيدة، مجربة، مضمونة، يمكن تقييمها، وفي نفس الوقت في متناول البيت السعودي المتوسط.

فجاء إعلان ماتك في رمضان 2019

لو درسنا الإعلان خطوة خطوة، لكانت النتائج كالتالي: 

1. الغرض من الإعلان: الإعلان عن خدمة.
2. الموقع الجغرافي: منطقة الخليج: السعودية والإمارات وقطر والبحرين والكويت ولاحقًا لبنان.
3. الوسيلة الإعلانية: الفضائيات والإنترنت.
4. الصياغة: تنافسي، بعرض عيوب الاعتماد على مكاتب توظيف عاملات النظافة، من خلال فيديو ساخر يوضح العملية وكأنها مهمة مستحيلة.

أرأيت؟

وعلى هذا النموذج قِس بقية الإعلانات التي تراها. 

عناصر الإعلان التسويقي الجذاب

هل هناك قواعد من الممكن اتباعها للحصول على إعلان تسويقي جذاب؟ هل هناك وصفة؟ بالتأكيد. 

ولكن هذه الوصفة تضع القواعد الأساسية فقط، ولا تعدك أبدًا بنجاح الإعلان، لأن الأمر في النهاية متروك للجمهور الذي يستهدفه هذا الإعلان، وكذلك لخبرة القائم على الإعلان، الذي يلقي الضوء على ضرورة الاعتماد على وكالة إعلان محترفة للعناية بحملتك الإعلانية.

لذلك ربما تكون الوصفة التالية مناسبة لنشاطك التجارية، وناجحة في رفع معدلات نجاح الأعمال الخاص بك، وربما لا تؤتي ثمارها أو الغرض المنشود منها. الأمر كله يخضع للدراسة المستفيضة التي تتم قبل عمل الإعلان في الأساس.

لذلك في إعلانك التسويقي القادم، احرص على العناية بالعناصر التالية:

• تحديد الجمهور المستهدف: وتحتاج هذه الخطوة إلى دراسة مستفيضة لمن توجه له منتجك أو خدمتك، ودراسة العوامل الديموغرافية بشكل دقيق. وهي خطوة قبلية، قبل الشروع في الإعلان نفسه.

• العنوان: وهو أول ما يشد انتباه المستخدم. وهو مفتاح نجاح الإعلان.  وهو ما يدفعه إلى التوقف عند الإعلان في الأساس.

• العنوان الفرعي: وهي الخطوة التالية لفهم الجملة التحفيزية القوية في العنوان. هدف العنوان الفرعي هو دفع المستخدم إلى قراءة أول فقرة في الإعلان أو ما يلي العنوان الفرعي مباشرة. 
• الفقرة الأولى: وهي تُسمى “فقرة الشرح” وفيها تفاصيل العرض التي لم يتمكن كلا من العنوان الرئيسي والفرعي من شرحها. وهي كذلك فقرة الوضوح التي تزيل الغموض عن العرض. 

• القائمة النقطية: وهي قائمة أشبه بقائمة التحقق Checklist تعطي المميزات التي ستفيد المستخدم. وفكرة عرض المميزات في قائمة نقطية، قائمة على تأثير (التعدد) الذي يسقط تلقائيًا في ذهن المستخدم، وكذلك لسهولة قراءة هذه المميزات على العين. 

• الصورة: أو الفيديو الخاص بعرض المنتج. وهو شديد الأهمية لأنه هو ما يجذب عين المستخدم أثناء التصفح والـ Scrolling Down. يجب على الصورة أن تكون مميزة، سواء أكانت تحمل المنتج في رسمها أو أن تلفت الانتباه بشكل عام.

• نداء الإجراء: ما هو الإجراء المطلوب من المستخدم؟ وكيف؟
  شرط نداء الإجراء في الإعلان التسويقي ألا يكون مرهقًا أو مجهدًا أو يتطلب الكثير من التفاصيل. لأن المستخدمبطبعه يمل سريعًا، ويظن أن الإنترنت تحمل عنه كل التعب.

  لذلك احرص على أقل عدد ممكن من الالتزامات حال عرض الإعلان التسويقي للمستخدم.

• الضمان: لا يوجد خطورة من أي نوع. ضمان استرداد أموالك في 30 يوم. إن لم تعجبك التجربة يمكنك استعادة أموالك بدون طرح سؤال واحد.وغيرها من الجمل التحفيزية التي تشجع على اتخاذ قرار الشراء بدون خوف.

هل هناك عناصر أخرى؟ بالتأكيد، ولكن طرحنا هنا كان مقتصرًا على العناصر الأساسية التي يمكنك من خلالها بناء إعلان تسويقي ناجح، ولا يتبقى بعد ذلك إلا الإبداع في صياغة حملة إعلانية لا تنسى.

ما الفرق بين الدعاية والاعلان؟

ولأنهما شقيقان قلّما يفترقا، لم يفكر أحد يومًا أن يتساءل هذا السؤال، إلا للتمييز النسبي أو الوظيفي. ولكن بشكل عام هناك فروق جوهرية بين الدعاية والإعلان في نقاط أساسية كالتالي: 

• الهدف: تهدف الدعاية إلى توصيل فكرة بعينها. أي بمعنى عرض الفكرة،بغرض ترسيخها في ذهنك، ولكن بدون السعي لإقناعك (أي تترك عملية الاقتناع تلقائية).

  ولكن الإعلان يعمل بطريقة الضغط المباشر المتكرر على ذهن المستهلك للإقناع حتى يأخذ الإجراء Call To Action المطلوب.

• التواتر: بينما تتحرك الدعاية بوقار مرة واحدة فقط، يبدو الإعلان أقرب إلى الإزعاج بسبب تكراره الشديد على المستهلك. 

• التكلفة: الدعاية بدون تكلفة تقريبًا، اللهم إلا مصاريف الوسيلة المستخدمة.بينما الإعلان يُخصص له ميزانية من الميزانية التسويقية للشركة،

  ويرتبط حجم الإنفاق الإعلاني بالنتائج المترتبة على هذا الإعلان من زيادة مبيعات وإيرادات،

  بل ربما يتم زيادة أو مضاعفة الإنفاق على الإعلان أثناء الحملة الإعلانية نفسها، إذا أحدثت نجاحًا في مسارها.

• العوائد: الدعاية ليس بالضرورة أن يكون لها عوائد مادية أو اقتصادية مباشرة، بعكس الإعلان.الإعلان يجب أن يكون له عوائد مادية واضحة يمكن قياسها، وآثار اقتصادية قوية على مسار النشاط التجاري حتى يستمر أو يتوقف بناء على هذه النتائج.

• التغير: الدعاية من الصعب للغاية تغييرها فور نشرها. لأن الفكرة المقصودة وصلت بالفعل لذهن المستهلك، وأصبح من الصعب تغييرها.أما الإعلان فيمكن تغيير بعض عناصره، أو تغييره حتى هو بالكلية إذا ارتأت المصلحة ذلك،لرفع المبيعات وزيادة الإيرادات، أو تحقيق الأثر المطلوب من الإعلان.

• الاستهداف: عادة ما يتم تخصيص الإعلان لفئة محددة من الجمهور بناءً على عدة عوامل ديموغرافية.فقد يستهدف الإعلان – مثلاً – السيدات الحوامل لأول مرة (أول طفل) في الرياض.

  ولكن الدعاية يختلف أمرها، فهي تستهدف الجمهور بأكمله، على اختلاف الفئات العمرية.

وسائل الدعاية والاعلان القديمة:

• التلفزيون وتطورها في القنوات الفضائية
• الجرائد والمجلات
• لافتات الطرق
• الراديو

وسائل الدعاية والاعلان الحديثة:

• الإنترنت
• إعلانات الجوال
• الرسائل القصيرة SMS 

أهمية وجود شركات الدعاية والاعلان

في عصر كَثُرَت فيه العلوم واتسعت فيه التخصصات، أصبح العلم الواحد أو المهنة الواحدة تحتاج من العاملين عليها العديد من السنين لإتقانها والبراعة فيها.

لذلك تجد العديد من الخبراء في مجالات مختلفة – سواء داخل عالم الدعاية والإعلان أو خارجه – يعرضون خدماتهم للبيع. ليس خدماتهم في الواقع هي ما تُعرض للبيع،

وإنما خبراتهم التي حصلوها على مدار السنين الماضية من العمل والجهد الشاق، والنجاحات التي حققوها وكذلك الإخفاقات التي تعرضوا لها.

لذلك حينما تعتمد على شركة دعاية وإعلان في حملتك القادمة، فأنت تختصر على نفسك الكثير من الوقت والجهد والمحاولات الفاشلة التي ستتعرض لها حتمًا بسبب ضعف الخبرة. الاعتماد على الحدس وحده غير كاف حينما يتعلق الأمر بإنفاق الأموال.

بل يجب أن تكون هناك خطوات واضحة محددة لا لبس فيها للاعتماد عليها والسير على نهجها، حتى يمكن الوصول إلى النتيجة المنشودة. 

لذلك تأتي خطوة اعتمادك على شركة دعاية وإعلان متخصصة لديها باع طويل بهذا المجال، أمرًا حاسمًا لتنفيذ حملتك الدعائية والإعلانية القادمة بنجاح. 

نبذة عن خدمة الدعاية والاعلان المقدمة من كريتف بلند Creative Blind

“أدارت كريتف بلند حملتنا الإعلانية بفعالية عالية ضمن ميزانية معقولة وحققنا 1.5 مليون مشاهدة خلال فترة قياسية.”

                                                                                         مدير التواصل – مركز خدمات المطورين

لو كان هناك شيء يميزنا عن غيرنا من المنافسين، فسيكون التنظيم والمنهجية. لدينا نظام System قائم بالفعل للتعامل مع كل عميل، والتركيز مع كل مشروع، بداية من الفكرة حتى تحقيق الأهداف. 

فنتعرف على نشاطك التجاري، ونحدد الفئات المستفيدة منه من الجمهور، ثم نضع الخطة المبدئية، ونبدأ على الفور.

تليها تخطيط الحملة الإعلانية، والاستعانة بفريق كتابة الإعلانات البارع Copywriting لدى كريتف بلند لإخراج أفضل صياغة ممكن للحملة الإعلانية، ثم إطلاق الحملة. 

لا نعتبر أن عملية إطلاق الحملة ونجاحها هو المؤشر على كمال عملنا، وإنما نرى أن الفائدة الحقيقية تأتي من الجهد الذي نبذله بعد الانتهاء من الحملة، في التحليل والدراسة ومعالجة البيانات.

نرى أن هذا هو المكسب الحقيقي للحملة الدعائية والإعلانية التي نطلقها، فهذا هو مقياس التحسين والتطوير الذي نراه في كريتف بلند. 

ما الذي تنتظره لبدء حملتك الإعلانية القادمة؟

دعنا نساعدك في كريتف بلند

احصل على استشارة مجانية الآن

الخلاصة:

قليلًا ما يختلف الناس على مفهومَيْ الدعاية والإعلان لظنهما أنهما يشيران إلى شيء واحد، وهذا بالطبع غير صحيح. فبينما تشير الدعاية إلى نشر الفكر وتعميقه في وجدان الجمهور بسلاسة وغير إصرار،

نجد أن الإعلان هو دعوة صريحة لاتخاذ إجراء معين، يترتب عليه ربح مادي واضح.